Meist werden in der Marktforschung explizite Messverfahren eingesetzt, um beispielsweise die Meinung und Einstellung zu einem Produkt oder einer Marke zu messen. Doch überlegte, bewusste Antworten zur eigenen Einstellung sind oft durch soziale Erwünschtheit und herrschende soziale Normen verzerrt.
Implizite Messverfahren minimieren diese Effekte, indem ein Befragter seine Bewertung spontan abgeben muss, so dass ihm keine Zeit bleibt, um zu überlegen, ob seine Angabe sozial konform ist oder nicht.

Das Ziel der vorliegenden Studie ist zu überprüfen, ob sich die Ergebnisse expliziter und impliziter Messverfahren unterscheiden. Das Thema der Studie ist das Schönheitsideal von heute. Dieses Thema eignet sich sehr gut für einen solchen Methodenvergleich, da soziale Normen, aktuelle Trends und Medien einen grossen Einfluss in diesem Bereich haben. Jeder von uns hat ein bestimmtes bevorzugtes Ideal, darüber denken wir nicht nach, es formt sich unbewusst, unterliegt aber auch einem Wandel. In Abhängigkeit von diesem Schönheitsideal finden wir eine Person schön und sympathisch und stellen auch gewisse Ansprüche an uns selbst.

Seit längerer Zeit herrscht in der Öffentlichkeit das Schönheitsideal einer schlanken Frau, Stichwort „Size Zero“, welches viele Frauen zur Magersucht getrieben hat. Heutzutage lässt sich beobachten, wie Medien und Werbeagenturen weg von diesem Schönheitsideal hin zu einem „normalen“ Frauenbild steuern. Diesen Trend nehmen wir bewusst wahr, er wird langsam zur sozialen Norm. Aber wie beeinflussen soziale Normen unsere fest verankerten unbewussten Vorstellungen über die perfekte Frauenfigur? Finden wir auch gefühlsmässig eine üppigere Frau nun schöner als eine schlankere? Genau bei solchen Fragestellungen bringt die Methode des impliziten Messverfahrens valide Ergebnisse.

Methode - Online-Befragung

In einer Online-Befragung wurden insgesamt 300 Pesonen aus der deutschsprachigen Schweiz befragt. Um die Unterschiede zwischen explizitem und implizitem Messverfahren zu analysieren, wurden zwei in Bezug auf Alter und Geschlecht identische Stichproben mit je n = 150 Befragten über das intervista online Access Panel befragt.
Eine Gruppe der Teilnehmer hat die Fragen zur expliziten Beurteilung von zwei Frauenbildern bekommen (linke Abbildung). Die andere Gruppe musste sehr schnell entweder die Taste Q oder die Taste P drücken, um das jeweils gezeigte Adjektiv einer der beiden Frauen zuzuordnen (rechte Abbildung; die Anordnung der Bilder – rechts oder links – wurde randomisiert).

Zoom: In der Marktforschung sind vor allem explizite Messverfahren verbreitet, um verschiedene Fragestellungen zu bearbeiten. Diese erfassen bewusste Meinungen und Einstellungen der Konsumenten.
Zoom: Beispielsweise das Image einer Marke oder eines Unternehmens ist tief im Unterbewusstsein verankert und nicht vollständig bewusst abrufbar. Solche unbewussten Assoziationen lassen sich aber gut mittels impliziter Messverfahren ermitteln.

Die zentralen Ergebnisse ...

Es zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den beiden Messverfahren. Beim expliziten Messverfahren wird die schlanke Frau als weniger charmant, gesund und intelligent eingeschätzt. Obwohl die Mehrheit der Befragten angibt, dass diese verführerischer und schöner ist als die eher üppige Frau, geben über 40% der Befragten an, diese Eigenschaften eher in der „molligeren“ Frau zu sehen. Dementsprechend kann argumentiert werden, dass das Schönheitsideal heutzutage einen Wandel erlebt. Sehr schlanke Frauen werden nicht mehr als schöner und vorbildlicher angesehen als üppigere Frauen.

Beim impliziten Verfahren hingegen fallen die Ergebnisse eher zugunsten der schlanken Frau aus. Unbewusst wird diese beinahe von der Hälfte der Befragten als gesünder angesehen. Auffällig ist vor allem die Verteilung der Prozentwerte bei den Attributen „schön“ und „vorbildlich“. Hier wird eindeutig die schlanke Frau schöner und vorbildlicher bewertet. Bei der impliziten Messung sprechen die Werte also dafür, dass das Schönheitsideal einer sehr schlanken Frau doch immer noch in den Köpfen dominiert.

Zoom: Im Vergleich zur impliziten Messung zeigen die Resultate der expliziten Methode den Wandel des Schönheitsideals weg von dünnen zu eher üppigen Frauen.
Die Ergebnisse der impliziten Methode sprechen jedoch eine klare Sprache: Unterbewusst hat das Schönheitsideal einer sehr schlanken Frau weiterhin Bestand. Diese wird spontan als schöner, vorbildlicher und verführerischer wahrgenommen.

Im Vergleich zur impliziten Messung zeigen die Resultate der expliziten Methode den Wandel des Schönheitsideals weg von dünnen zu eher üppigen Frauen.
Die Ergebnisse der impliziten Methode sprechen jedoch eine klare Sprache: Unterbewusst hat das Schönheitsideal einer sehr schlanken Frau weiterhin Bestand. Diese wird spontan als schöner, vorbildlicher und verführerischer wahrgenommen.

Was schliessen wir daraus?

Die Studie zeigt, dass die Ergebnisse bei Image- und Einstellungsmessungen, je nach Messmethode, ganz unterschiedlich ausfallen können. Bei der expliziten Abfrage haben die Befragten unter anderem die Zeit, sich zu überlegen, ob ihre Meinung sozial konform ist, welche Erfahrungen sie gemacht haben, was in den Medien berichtet wird etc. Auch diese Entscheidungen und Überlegungen laufen in Bruchteilen von Sekunden ab, aber sie brauchen dennoch mehr Zeit als die Befragten bei der impliziten Messung für ihre Reaktion haben. Bei dem impliziten Verfahren müssen die Befragten sehr schnell reagieren, so dass die Bewertung direkt aus den unbewussten Einstellungen abgeleitet wird.

Der Einsatz impliziter Messverfahren in der Marktforschung eignet sich unter anderem sehr gut für Marken- und Imagemessungen. Denn auch das Markenimage bildet sich eher unbewusst, aufgrund emotional-bildhafter und unbewusster Aspekte der jeweiligen Marke über eine lange Zeitspanne hinweg. Besonders „starke“ Marken arbeiten häufig mit Assoziationen und non-verbaler Bildkommunikation, deren Wirkung ebenfalls anhand impliziter Messverfahren evaluiert werden kann.