Welche Produkteigenschaften sind meinen Kunden bei einer Kaufentscheidung am wichtigsten? Welche Zusatzleistungen meines Produkts kommen am besten an? Welcher Slogan meiner Marke wird am besten bewertet?

Mit solchen und ähnlichen Fragen sehen sich Unternehmen häufig konfrontiert. Dabei basiert das rationale Entscheidungsverhalten in der Regel auf bestimmten Präferenzstrukturen: So beeinflussen z.B. gewisse Marken oder Labels den Kaufanreiz für ein Produkt bzw. die Entscheidung für eine Dienstleistung stark. Dabei kann die Liste der aller potentiell wichtigen Kriterien sehr umfangreich sein.

Marktforschung kann dazu beitragen, die für die Kaufentscheidung zentralen Kriterien zu identifizieren. Dies wird meistens mit dem Einsatz klassischer Rating-Skalen erhoben. Doch hierfür eignet sich das Maximum Difference Scaling (MaxDiff) - auch Best-Worst-Scaling genannt - besser. Es handelt sich dabei um ein Verfahren zur Messung von Kundenbedürfnissen und –präferenzen. Um Ihnen die Stärken der Methode aufzuzeigen, haben wir eine Studie durchgeführt, die das MaxDiff mit herkömmlichen Ratingskalen vergleicht.

Identifikation von Kundenpräferenzen anhand klassischer Ratingskalen

Geht es um die Bewertung von Produktattributen kommen in der Marktforschungspraxis nach wie vor häufig Ratingskalen zum Einsatz. Wir wollten in diesem Zusammenhang von unseren Panelisten wissen, wie wichtig ihnen verschiedene Faktoren beim Kauf von Elektroartikeln sind.
 
Die Ergebnisse der Marktforschungsstudie sollen dabei verlässliche Antworten in Bezug auf die Kundenpräferenzen liefern, wie: Welche Bedeutung hat z.B. kompetente fachliche Beratung im Vergleich zu Einfachheit der Reklamation/Rückgabe? Vereinfacht ausgedrückt: sind meine Kunden zufriedener, wenn die Berater kompetent und verfügbar für die Fragen sind, das Reklamations- und Rückgabeprozedere aber eher langsam und weniger effizient erfolgt? Welche Botschaften soll ich in meine Kommunikation in Bezug auf Service- oder Produkt-Versprechen integrieren?
 
Wir haben die Hälfte der Befragten die Wichtigkeit verschiedener Faktoren für den Offline-Kauf von Elektronik-Artikeln auf einer 10-er Skala bewerten lassen. Abbildung 1 zeigt die Mittelwerte für die Wichtigkeit der verschiedenen Faktoren, wenn es darum geht, Elektronik-Artikel in einem stationären Fachgeschäft zu kaufen:

Zoom: Maximum Difference Scaling (MaxDiff) ist ein sehr effizientes Verfahren, um Präferenzunterschiede zwischen einer relativ grossen Anzahl ähnlich gearteter Attribute zu ermitteln. Es arbeitet in der Abfrage ähnlich wie ein einfacher Paarvergleich.

 Abbildung 1: Ergebnisse der Matrix-Abfrage

Ab einem Mittelwert von 7 auf einer 10-er Skala kann man von einer hohen bis sehr hohen Wichtigkeit des Attributs für den Kunden sprechen. Die Abbildung zeigt, dass die Mittelwerte sehr wenig voneinander abweichen – fast alle Attribute sind den Befragten wichtig!

Man würde nach diesen Ergebnissen den Händlern von Elektronikartikeln raten, all diese Faktoren bei der Verbesserung ihres Shops und der Kommunikation zu berücksichtigen. Damit hätten sie alle Hände voll zu tun – aber würden sie auch das Richtige tun? Wäre es nicht besser, differenziertere Daten, sprich klarere Präferenzstrukturen der Kunden, zu erhalten?

Identifikation der Kundenpräferenzen mit dem Einsatz der Methode Maximum Difference Scaling

Eine Methode, die sich besser eignet, um differenzierte Kundenpräferenzen zu erhalten ist das Maximum Difference Scaling (MaxDiff), welches wir mit der Ratingskala verglichen haben. So hat die andere Hälfte der Befragten (zufällig zugeordnet; Struktur nach Alter und Geschlecht gleich) die Eigenschaften eines Elektronik-Shops im MaxDiff bewertet. Den Teilnehmern wurden jeweils vier Attribute zufällig präsentiert. Aus dieser Liste haben die Befragten zum einen das Attribut gewählt, das ihnen am wichtigsten ist, zum anderen dasjenige, das ihnen am unwichtigsten ist (Abbildung 2). Insgesamt hat jeder Befragte 15 solcher Aufgaben mit jeweils unterschiedlichen Konstellationen der dargestellten Eigenschaften durchgelaufen.

Zoom: Maximum Difference Scaling (MaxDiff) ist ein sehr effizientes Verfahren, um Präferenzunterschiede zwischen einer relativ grossen Anzahl ähnlich gearteter Attribute zu ermitteln. Es arbeitet in der Abfrage ähnlich wie ein einfacher Paarvergleich.

Abbildung 2: Beispiel einer MaxDiff Aufgabe

Anschliessend wurde anhand multinomialer logistischer Regression die relative Wichtigkeit (=skalierter Nutzenwert) der einzelnen Eigenschaften berechnet.

Zoom: Maximum Difference Scaling (MaxDiff) ist ein sehr effizientes Verfahren, um Präferenzunterschiede zwischen einer relativ grossen Anzahl ähnlich gearteter Attribute zu ermitteln. Es arbeitet in der Abfrage ähnlich wie ein einfacher Paarvergleich.

Abbildung 3: Ergebnisse der MaxDiff-Abfrage

In Abbildung 3 sind die Ergebnisse des MaxDiff dargestellt. Die blaue Fläche zeigt die durch statistische Analyse identifizierten überdurchschnittlich wichtigen Faktoren beim Offline-Kauf. In Bezug auf die zentrale Fragestellung würden wir einem Fachgeschäft empfehlen, sich auf die kompetente fachliche Beratung sowie den Kundendienst allgemein zu fokussieren und diese Faktoren in seine Werbebotschaften zu integrieren. Diese beiden Eigenschaften zeigen mit Abstand die höchsten Nutzenwerte, d.h. im Vergleich zu anderen Attributen sind sie besonders wichtig.

Die skalierten Nutzenwerte erlauben zudem, weitere statistische Analyseverfahren einzusetzen, wie z.B. Regressionsanalysen, um zusätzlich zu analysieren, für welche Zielgruppen (nach Alter, Geschlecht, Bildungsstand etc.) welche Eigenschaften am wichtigsten sind.

Ratingskala vs. MaxDiff

Der Vergleich der beiden Methoden zeigt deutlich, dass die klassische Erfassung von Kundenpräferenzen über Rating-Skalen das Risiko birgt, keine differenzierten Ergebnisse zu erhalten, da aus Kundensicht alle gezeigten Eigenschaften mehr oder weniger gleich wichtig scheinen. Das MaxDiff hingegen liefert eine kompakte Liste der Eigenschaften, die wichtiger sind als andere. Schon durch die Art der Abfrage („Was ist Ihnen am wichtigsten und was am wenigsten wichtig?“) werden die Eigenschaften voneinander getrennt. Befragte müssen sich zusätzlich entscheiden, worauf sie am ehesten verzichten könnten, was die Aussagekraft der Daten in der Praxis weiter erhöht.

„Wenn das Gebäude in Flammen steht, mache ich mich nicht an die Spitzbuben, die das Hausgerät stehlen! Ich lösche zuerst das Feuer.“

Georges Danton (1759-94), frz. Revolutionär, v. Robespierres hingerichtet

Wir begleiten Sie gerne bei Ihren Fragestellungen: Von der Konzeption, über die Datenerhebung bis zur fundierten Analyse. Modernste Software gewährleistet eine effektive, zielführende Durchführung der Studien.

Methodensteckbrief

Zoom: aximum Difference Scaling (MaxDiff) ist ein sehr effizientes Verfahren, um Präferenzunterschiede zwischen einer relativ grossen Anzahl ähnlich gearteter Attribute zu ermitteln. Es arbeitet in der Abfrage ähnlich wie ein einfacher Paarvergleich.