Ausgangslage

Ein richtiger und wichtiger Trend bei vielen Grossunternehmen ist seit einiger Zeit, Kundenorientierung ernst zu nehmen und diese nicht nur intern zu leben, sondern auch extern in der Kommunikation zu transportieren. Hierbei ist ein wesentliches Element das Corporate Design des Unternehmens – dieses soll die Markenwerte verkörpern und seinen Kunden verdeutlichen: "Wir sind für dich da, du bist uns wichtig".

intervista wurde kürzlich von einem Schweizer Grossunternehmen mit einer Studie beauftragt, die testen sollte, ob die neu entwickelten Markenwerte "einfach", "kompetent" und "zuverlässig" zur neuen Kampagne passen, die gerade entwickelt wurde. Soweit eine klassische quantitative Studie.

Nun stellte sich allerdings die Frage: Wie kann man aus dieser Studie noch mehr Erkenntnisse ziehen? Der Vergleich zwischen verschiedenen Kampagnenentwürfen und deren "Fit" mit den Markenwerten ist zwar wertvoll, hilft aber nicht dabei, in die Köpfe der Befragten zu schauen und eine Vorstellung davon zu bekommen, was Kunden denn genau unter den Begriffen verstehen und was sie damit assoziieren. Dieses Wissen hilft enorm dabei, die Kampagne und ihre Bildwelt so zu gestalten, dass die Markenwerte aus Kundeperspektive transportiert werden.

Wir hatten die Idee, nicht eine klassische qualitative face-to-face-Studie durchzuführen, sondern mit einem Online-CoCreation-Ansatz zu arbeiten. Dies spart Zeit und Geld, beides ist ja meistens nicht im Überfluss vorhanden. Für dasselbe Budget können online sehr viel mehr Personen an der Studie teilnehmen.

Studien-Setup

Wir haben also eine qualitative Onlinestudie an die quantitative Studie angehängt, in der die Befragten zunächst gefragt wurden, ob sie an einem zusätzlichen kreativen Studienteil teilnehmen wollten. War das der Fall, wurden sie gebeten, sich mit den Begriffen "einfach", "kompetent" und "zuverlässig" auseinanderzusetzen.
Da die Begriffe ja recht abstrakt sind, haben wir den Befragten zu Beginn des Frageblocks zu jedem Begriff kleine "Aufgaben" gestellt, die die Konzepte anschaulicher machen und dadurch leichter Assoziationen wecken.

So haben wir z.B. gefragt:

"Wann ist für Sie ein/e Gesprächspartner/in kompetent? Was zeichnet die Person aus, welche Eigenschaften hat sie?" oder

"Denken Sie nun einmal an Berufsgruppen. Welche Berufsgruppe halten Sie für besonders zuverlässig (oder auch umgekehrt für besonders unzuverlässig)?
Welche Eigenschaften, die man dieser Berufsgruppe nachsagt, machen sie zuverlässig / unzuverlässig?"

Um dann doch wieder näher an die eigentliche Fragestellung zu kommen – nämlich: "Wie kann ein Unternehmen aus Perspektive seiner Kunden diese Markenwerte 'leben'?" – wurde zu jedem Begriff erfragt, mit welchen Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen oder Marken man den jeweiligen Begriff speziell verbindet und warum das so ist.

Damit die Ergebnisse für den Auftraggeber lebendiger und greifbarer werden, haben wir die Befragten zudem gebeten, Fotos oder andere Bilder hochzuladen, die für sie zum jeweiligen Begriff passen.
Hier war nun noch der Schwierigkeit zu begegnen, dass diese Fragestellungen recht umfangreich und komplex waren und die Befragten gleichzeitig ja eigentlich unvorbereitet an der Studie teilnahmen (da sie als optionale Zusatzbefragung zur quantitativen Studie angelegt war). Wie konnten wir also vermeiden, dass zu viele Personen die Studie abbrechen, weil ihnen Zeit und Musse fehlen?
Wir haben das Problem recht einfach gelöst, indem wir auf jeder Seite die Möglichkeit anboten, die Befragung zu unterbrechen und eine E-Mail mit einem erneuten Link zur Befragung zu triggern. Damit konnten wir die Drop Out-Rate auf ein Minimum reduzieren.

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Abbildung 1: Fragebogenseite zum Markenwert "einfach"

Die Ergebnisse - exemplarisch gezeigt am Begriff "einfach"

So herangeführt an die Aufgabe waren die Befragten bereit, sich mit der Studie auseinanderzusetzen und ihre Assoziationen in Wort und Bild mit uns zu teilen. Wir erhielten eine grosse Fülle von auswertbarem Material, das wir verdichteten, um die verschiedenen Dimensionen der Begriffe herauszuarbeiten.

Da die Darstellung aller Markenwerte den Rahmen sprengen würde, wird im Folgenden "einfach" als Beispiel herausgegriffen, um die Ergebnisse zu illustrieren.

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Abbildung 2 und 3: Assoziationen der Befragten zum Begriff "einfach"

Wir haben zum Start des Themenblocks "einfach" die Einstiegsfrage "Ganz allgemein: Was ist für Sie einfach? Bitte beschreiben Sie möglichst ausführlich, gerne auch mit Beispielen" gestellt, die an den Begriff heranführen sollte.

Bereits die Ergebnisse zur Einstiegsfrage machten offensichtlich, dass der Begriff mehrdimensional ist und von unterschiedlichen Befragten unterschiedlich verstanden wird. "Einfach" ist u.a., wenn Inhalte klar verständlich, Aufgaben einfach zu lösen und Produkte leicht zu bedienen sind. Diese Assoziationen gehen mit geistiger Convenience einher: Prozesse und Produkte sowie dazugehörige Beschreibungen oder Gebrauchsanleitungen sind "einfach", wenn sie leicht zu nutzen sind (vgl. Abbildung 2).

Diese Aspekte stehen sicherlich im Vordergrund, wenn ein Unternehmen, das sich dem Markenwert "Einfachheit" verschrieben hat, seine Produkte und Services entwickelt und verbessert.

Damit ist die Frage noch nicht beantwortet, wie ein solcher Markenwert in Werbung und Marketing umgesetzt werden kann. Auch wenn das die Aufgabe der Kommunikationsagenturen ist, kann die Umsetzung kundenorientiert erfolgen. Dabei helfen eventuell die weiteren Dimensionen des Begriffs "einfach", die für ein Unternehmen weniger offensichtlich sind.
Diese weitergehenden Dimensionen, wie sie gekürzt in Abbildung 3 dargestellt sind, verdeutlichen dies: "Einfach" kann auch ein Lebensstil sein. Vermutlich weil das heutige Leben kompliziert und komplex ist, ist diese Form von Einfachheit und Natürlichkeit für die Befragten durchaus positiv konnotiert. Dies gilt nicht nur für den Lebensstil, sondern auch für dazugehörige Lebensmittel – ein simples Stück Brot, ein Glas klares Wasser, eine schlichte Kartoffel.

Nachdem wir die verschiedenen Assoziationen der Befragten auf allgemeiner Ebene erfasst haben, baten wir sie, konkreter zu werden, indem sie uns Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen und Marken nannten, die für sie den jeweiligen Markenwert verkörperten.

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Abbildung 4: Assoziationen der Befragten zu "einfachen" Produkten und Marken

Hier hatten die Befragten eine Vielzahl von Assoziationen, aus denen ein Unternehmen ebenfalls für die eigene Produktentwicklung und Kommunikation lernen kann:

"Einfach" waren für die Befragten zum Beispiel Kochanleitungen von Betty Bossi, Gebrauchsanweisungen von Ikea oder - wie so oft genannt - die Produkte von Apple.

Marken werden insgesamt mit "einfach" assoziiert, wenn sie für Produkte mit leichter, intuitiver und komfortabler Handhabung stehen.

Unser Fazit

Diese kleine Studie sollte die neuen Markenwerte greifbarer machen und dabei unterstützen, Produkte und Dienstleistungen gemäss ihnen zu entwickeln. Sie hilft, in den geplanten Kommunikationsmassnahmen mit Assoziationen zu arbeiten, die Kunden bereits haben. So kann man Rezipienten gezielter in ihrer vertrauten Bedeutungswelt ansprechen.

Zum einen konnte die Studie die Markenwerte tatsächlich konkretisieren. Zum anderen und damit einhergehend wurde die Vermutung bestätigt, dass die eigenen Assoziationen mit einem Begriff nicht unbedingt diejenigen sind, die andere Menschen auch haben. Abstrakte Begriffe werden durch Interpretationen verschiedener Menschen zum Leben erweckt und offenbaren erst dann ihre Vielschichtigkeit.

 «Co-Creation kann helfen, die Vorstellungswelt der Kunden zu aktivieren und daraus zusätzliche Inputs bei der Entwicklung von Markenkonzepten zu generieren.» Pascal Geissbühler, Geschäftsleitung Branders, Zürich

Online CoCreation kann aber nicht nur dazu eingesetzt werden, Markenwerte besser zu verstehen und kundenorientiert zu interpretieren. Andere Einsatzfelder sind diejenigen, aus denen der Begriff «CoCreation» eigentlich stammt – nämlich die gemeinsame Entwicklung oder Weiterentwicklung von Produkten und Services. Hier können Kunden alleine, miteinander und mit Vertretern des Unternehmens Prototypen erarbeiten und verbessern. Natürlich erfordert dies ab einem gewissen Zeitpunkt persönliche Treffen der Beteiligten. In der Anfangsphase sind jedoch Online-Studien sehr hilfreich, da mit ihnen schnell, kostengünstig und – durch heterogene Teilnehmer - aus ganz verschiedenen Perspektiven Ideen entwickelt werden können.

Auch Interaktionen zwischen den Teilnehmern sind bereits online möglich, hierfür verwenden wir unser Tool cXplore – eine Plattform, mit der die Teilnehmer Ideen und bereits erarbeitete Materialien untereinander teilen und diskutieren können.

Egal ob CoCreation als Methode verwendet wird, um Assoziationen von Kunden zu erfassen und sie so indirekt an der Entwicklung von Produkten und Kommunikationsmassnahmen teilhaben zu lassen, oder ob Kunden tatsächlich Produkte mitentwickeln – CoCreation ist für Unternehmen eine geeignete Möglichkeit, kundenorientiert zu arbeiten. Und wenn dies mit unseren Online-Tools umgesetzt wird, kommt hinzu, dass aussagekräftige Ergebnisse schnell und kostengünstig vorliegen.