Ausgangslage

Den Kunden besser zu verstehen und ihn bspw. durch Produktverbesserungen und/ oder Kommunikationsmassnahmen gezielter anzusprechen, steht im Fokus von Zielgruppenanalysen mittels Segmentierungsansätzen.

Beispielhaft für eine solche Zielgruppensegmentierung zeigen wir Ihnen, wie sich Swissmilk einsetzt, um die Interessen der Schweizer Milchproduzenten zu vertreten. Wer kauft Schweizer Milch sowie Milch- und Fleischprodukte? Welche Gründe sind beim Kauf Schweizer Produkte relevant? Was ist den Konsumenten wichtig? Wie kann der Kauf Schweizer Produkte attraktiver gemacht werden? Da sich Swissmilk mit dem Trend der Auslandseinkäufe und der Zunahme ausländischer Lebensmittel in Schweizer Supermärkten konfrontiert sieht, beschäftigen sie diese Fragen. intervista unterstützte Swissmilk mit einer Zielgruppenanalyse durch eine Marktsegmentierung, um Antworten darauf zu erhalten.

Doch wie werden solche Zielgruppensegmentierungen realisiert? Und wie lassen sich die Segmente nutzbar machen?

Schritt 1 - Segmentierung

Für solche Fragestellungen eignen sich bspw. clusteranalytische Verfahren, die Ähnlichkeitsstrukturen in Datenbeständen aufdecken und in der Praxis breite Anwendung finden. Das Ziel der Segmentierungsmassnahmen ist die Kunden so zu gruppieren, dass die Unterschiede zwischen den Kunden einer Gruppe bzw. einem „Cluster“ möglichst gering (in sich homogene Cluster) und die Unterschiede zwischen den Clustern möglichst gross sind (untereinander heterogene Cluster).

Die Cluster können je nach Zielsetzung nach allgemeinen Merkmalen anhand gängiger soziodemographischer sowie psychographischer oder anhand themen- bzw. produktspezifischer Variablen gebildet werden.

In der Praxis stehen verschiedene Verfahren zur Auswahl, die sich je nach Fragestellung und Datengrundlage für eine Kundensegmentierung eignen. Dazu gehören u.a. hierarchische, partitionierende und Two-Step Verfahren, die für die Ermittlung einer optimalen Clusterlösung miteinander kombiniert werden können.

Im Fall der Swissmilk-Studie bildete eine per Online-Befragung erhobene, national repräsentativ strukturierte Stichprobe die Basis für die Kundensegmentierung. Insgesamt wurden 2’000 Personen des intervista Online Access Panels aus der deutsch- und französischsprachigen Schweiz zu ihrem generellen und lebensmittelspezifischen Einkaufsverhalten, ihren Werten und Einstellungen, ihrer Herkunft und weiteren relevanten Themen befragt.

Mittels hypothesengestützter Klassifizierung und Two-Step-Clusteranalyse wurden insgesamt drei Käufertypen gebildet, deren Verteilung in Abbildung 1 ersichtlich ist:

Zielgruppenanalyse durch Segmentierung

Schritt 2 - Profilierung

Nachdem die finale Anzahl an Clustern bzw. Segmenten bestimmt wurde, ging es im nächsten Schritt darum, die charakterisierenden Merkmale der Segmente herauszuarbeiten. Denn erst, wenn sich die Segmente auch inhaltlich sinnvoll voneinander unterscheiden, kann eine Segmentierung als erfolgreich angesehen werden und als Grundlage für zielgruppengerechtes Marketing dienen.
Bei der sog. Profilierung der Segmente werden, neben den für die Clusterbildung verwendeten Variablen, weitere beschreibende Variablen herangezogen. Mit Hilfe von bspw. Mittelwertvergleichen oder Kontingenzanalysen wird geprüft, inwiefern sich die Segmente hierin unterscheiden.
Die Ergebnisse der Studie zeigen auf, dass sich die drei Käufertypen deutlich in ihrem Kaufverhalten unterscheiden. Durch weitere Analyseverfahren wurden genaue Profile dieser drei Zielgruppen erarbeitet und ihnen intuitiv «passende» Namen gegeben:

Charakterisierende Merkmale von Käufertypen

Abbildung 2: Charakterisierende Merkmale der drei Käufertypen

Die wesentlichen Erkenntnisse lassen sich als Steckbrief oder Kurzprofil zusammenstellen. Diese Profile müssen nicht nur aus «Zahlen» bestehen, sondern können mit Illustrationen (Fotos, Abbildungen und Grafiken) angereichert werden, was sie greifbarer sowie verständlicher macht und mit Leben füllt. Für Swissmilk wurden für diese drei Typen alle relevanten und differenzierenden Informationen des Datensatzes in Form eines Consumer-Profils zusammengefasst, das beispielhaft in Abbildung 3 dargestellt ist:

swissmilk_3.jpg

Abbildung 3: Beispielhafter Ausschnitt aus einem Käuferprofil

Dank dieser Ausarbeitung hat Swissmilk wertvolle Informationen erhalten, mit denen Konsumenten künftig gezielter angesprochen werden und Angebote sowie Massnahmen den Bedürfnissen der Kunden entsprechend gestaltet werden können.

Möchten Sie mehr über die Möglichkeiten der Zielgruppenanalysen und Segmentierungen erfahren? Bitte kontaktieren Sie uns für weitere Details.