Avec des données valides sur la perception de la marque, les responsables de la marque et du marketing disposent d’une boussole sûre pour planifier et améliorer de manière ciblée la stratégie et les activités de la marque. Outre les sondages représentatifs et les enquêtes auprès de groupes cibles spécifiques, les méthodes de mesure implicites ont également un grand potentiel : elles enregistrent les réactions spontanées des groupes cibles. Dans cette interview, le Dr. Michael Schrackmann, expert en recherche sur les marques et membre de la direction d’intervista, donne des informations sur les principaux aspects et leur mise en pratique.

En ces temps de « surabondance de contenus », les marques doivent d’autant plus se faire remarquer. De préférence avec des contenus et des caractéristiques qui interpellent directement les groupes cibles.

Michael : … et c’est là que l’on voit déjà l’avantage d’une bonne recherche sur les marques. Les réflexions stratégiques se basent idéalement sur des données concrètes concernant la perception de la marque et les préférences et attitudes des consommateurs. Si je veux savoir comment augmenter l’enthousiasme et la confiance pour ma marque, je dois d’abord savoir qui la perçoit et comment.

Visiblement, le sujet te passionne ?

Michael : Il est toujours bien, en tant que chercheur, d’avoir du plaisir dans un domaine de recherche. (rires) Plus sérieusement, l’importance de disposer de données valides sur les perceptions et les attitudes à l’égard des marques est énorme de nos jours. En tant que docteur en psychologie, je m’intéresse depuis toujours à la manière dont les valeurs des marques se développent subtilement dans l’esprit des clients sur une longue période et influencent les décisions (d’achat) des consommateurs. Une image de marque positive peut avoir une grande influence sur le succès d’une entreprise, que ce soit dans le domaine de l’acquisition et de la fidélisation des clients ou dans celui de la fixation des prix.

Il est donc d’autant plus difficile pour les entreprises de construire une image de marque positive. Cela ne se fait pas du jour au lendemain. Chez intervista, nous puisons dans nos ressources et proposons une large palette d’approches méthodologiques pour permettre à nos clients de renforcer leurs marques, que ce soit dans le secteur de la finance, des assurances, des biens de consommation, de l’énergie ou encore des télécommunications.

Qu’est-ce qui est souvent examiné dans les études de tracking de marque ?

Michael : Nous collectons souvent les données le long des KPI du tunnel de marque ou de marketing. Nous mesurons alors l’image de marque – de manière classique ou au moyen de méthodes de mesure implicites. Nous relevons ces mesures d’image dans le benchmark sectoriel, afin que nos clients disposent non seulement de données sur la perception de leur propre marque, mais aussi sur celle des marques de la concurrence concernée. Et nous prenons en compte des blocs thématiques variables dans le temps, par exemple les activités de sponsoring et les campagnes, afin de mesurer leur influence. Ainsi, nous pouvons par exemple comparer l’impact de différentes campagnes. Contrairement aux grands classements de marques standardisés, ces études ont l’avantage de nous permettre d’adapter la mesure (par ex. les valeurs de la marque à mesurer) aux besoins et aux propositions de valeur de nos clients.

Quels sont les aspects à prendre en compte dans le cadre d’un brand tracking ?

Michael : La taille de l’échantillon et la définition du groupe cible ont une influence sur la qualité des données collectées. Un questionnaire bien conçu, adapté à la vie des groupes cibles et reflétant les questions de nos clients, ainsi que la qualité de la source de données et du travail sur le terrain sont d’une importance capitale. La taille et la qualité du panel jouent un rôle décisif dans les études de suivi. Avec le panel en ligne d’intervista, nous pouvons garantir une qualité élevée des données et un travail de terrain professionnel : Nous ne devons pas interroger toujours les mêmes personnes, ce qui pourrait justement entraîner des effets d’apprentissage et des distorsions. Au lieu de cela, nous pouvons garantir une structure d’échantillon représentative des groupes cibles grâce à la taille du panel en ligne d’intervista et à son taux d’exploitation élevé.

Tu as mentionné plus tôt les méthodes de mesure implicites. Quelles sont leurs fonctions ?

Michael : Les méthodes implicites mesurent les réactions spontanées des groupes cibles. Nous analysons les réponses et les temps de réaction à l’aide d’un algorithme standardisé qui tient compte des différences interindividuelles et dimensionnelles dans les temps de réaction. Nous pouvons ainsi enregistrer rapidement les forces et les faiblesses d’une marque, telles qu’elles sont perçues intuitivement, et donc aussi les attitudes et les associations dont les participants à l’étude eux-mêmes ne sont pas toujours conscients. Il existe ici différentes possibilités d’utilisation, par exemple pour l’adéquation perçue entre l’entreprise et les activités de marketing.

Michael est docteur en psychologie et membre de la direction d’intervista. Il est un expert reconnu dans le domaine de la recherche sur les marques et un spécialiste de la conception et de la réalisation d’études et de projets scientifiques exigeants sur le plan méthodologique.