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Vous voulez comprendre comment les client(e)s pensent, ressentent et prennent leurs décisions d’achat ? Afin d’acquérir une compréhension approfondie de vos groupes cibles, les méthodes qualitatives d’étude de marché sont le bon choix, car elles permettent d’avoir un aperçu direct du monde des pensées et des expériences de votre clientèle: Les besoins, les motivations, les valeurs, les attitudes et les processus de décision peuvent être explorés. Les résultats obtenus sont un langage écrit ou parlé, mais aussi des images ou des vidéos qui révèlent, par exemple, les attitudes, le comportement d’utilisation ou les contextes de vie des client(e)s. Que ce soit sous forme d’étude autonome ou en combinaison avec des méthodes quantitatives, dans le domaine du B2C ou du B2B – les méthodes d’étude qualitative sont utilisées lorsque vous souhaitez identifier des corrélations et comprendre le comportement de la clientèle. Que vous vous intéressiez au cadre de vie plus général de votre clientèle ou plus concrètement aux situations d’utilisation, aux habitudes et aux processus de décision, nous sommes le bon partenaire pour trouver des réponses à vos questions de recherche.
Étudesdemarchéqualitatives
Comprendre la clientèle
Dive Deep
Comprendre les processus de décision d’achat
Lorsque l’on prend des décisions d’achat, ce n’est pas seulement le résultat qui compte, mais il est également essentiel de connaître le processus de décision – ce n’est qu’ensuite que ce processus peut être conçu. Par exemple, les questions suivantes doivent être abordées : Qui décide quand il s’agit d’acheter des produits ou des services ? Qu’est-ce qui influence les acheteuses et acheteurs, où trouvent-ils l’inspiration, où cherchent-ils des conseils ? Quel contexte de vie ou professionnel influence leurs décisions ? En principe, il s’est avéré utile d’analyser toutes les dimensions pertinentes dans les décisions d’achat. En détail, il s’agit de :
Motivation
Qu’est-ce qui motive la décision du client ou de la cliente ? Qu’est-ce qui est important pour lui ou elle ? Les motifs typiques sont, par exemple, l’équité, la transparence, l’aversion aux pertes, la recherche de la meilleure offre.
Cognition
Nous distinguons ici trois constructions.
- L’intérêt du client/ de la cliente pour un produit/service.
- Les connaissances des client(e)s sur ce produit/service et
- L’évaluation des offres spécifiques dans ce contexte.
Comportement
Comment la clientèle se comporte-t-elle par rapport à un produit/service concret ? Où s’informe-t-elle ? Où achète-t-elle / conclut-elle un contrat ?
Selon le produit, la durée et la complexité du processus décisionnel, différentes méthodes telles que les entretiens individuels, les journaux en ligne ou le shadowing (mystery shopping, c’est-à-dire l’accompagnement et l’observation de la clientèle sur le point de vente) sont disponibles.
Innovation ou optimisation des produits et services
Les méthodes qualitatives sont indispensables lorsqu’il s’agit d’obtenir des informations approfondies pour l’évaluation des produits, et ce indépendamment du fait que les produits soient des biens de consommation «haptiques» ou des services (numériques) :
Quels sont les emballages qui plaisent aux consommatrices et consommateurs ? Quelles sont les caractéristiques d’un produit qui sont importantes, celles qui sont superflues ? Comment un service doit-il être conçu pour offrir au client et à la cliente une expérience satisfaisante, voire inspirante ?
En fonction de la question, nous réalisons pour vous des tests de concept ou d’expérience utilisateur, voire des groupes de réflexion, afin de tester ensemble des prototypes et de les développer dans des processus de co-création.
Cartographier les expériences tout au long du Customer Journey
Il ne faut pas considérer exclusivement la manière dont vos client(e)s interagissent avec vos produits et services. Seule une expérience client(e) globalement positive conduit à une satisfaction et une fidélité complète des client(e)s.
Il existe différentes méthodes permettant de cartographier l’ensemble du customer journey et d’identifier les points douloureux. Les expériences directes et authentiques des client(e)s tout au long du customer journey peuvent être obtenues par le biais de journaux en ligne ou de chasses au trésor. Si vous êtes plus intéressé par une analyse objective des performances de votre entreprise, des études mystères avec des testeurs qualifiés sont une option.
Comprendre l’utilisation des produits et des services
Même s’il est important dans la plupart des cas d’analyser l’ensemble du customer journey, l’accent est souvent mis sur l’utilisation du produit :
Quand et comment les produits et services sont-ils utilisés ? Qu’est-ce qui est attendu ? Où sont les points douloureux et qu’est-ce qui est particulièrement attrayant et rend un produit unique ?
Des tests de Customer Experience ou des entretiens axés sur les propositions de valeur et les jobs-to-be-done aident à répondre à ces questions.
Donner vie à des groupes cibles avec des personnages
La plupart des entreprises travaillent avec des groupes cibles, car tous leurs produits ne s’adressent pas aux mêmes personnes. Une fois ces différents groupes cibles identifiés (quantitativement), la question se pose de savoir comment les rapprocher des employé(e)s de l’entreprise et les utiliser le plus efficacement possible dans la communication, le marketing et le développement de produits. Les personas sont très utiles à cet égard. Pour la création de personas, les segments B2B ou B2C développés sur la base de données quantitatives sont transformés en personas et donc «amenés à la vie» en utilisant des méthodes de recherche qualitative. Les segments ont ainsi un visage et peuvent être vécus par tous ceux qui doivent travailler avec eux. C’est ainsi que l’orientation client(e) prend vie.
Des méthodes pour plonger en profondeur dans le monde de vos client(e)s
Nous recommandons différentes méthodes d’étude de marché qualitative en fonction des questions de recherche. Lors de leur sélection pour votre étude, nous examinons les exigences et décidons avec vous si l’étude doit être réalisée hors ligne (face à face, à domicile, au bureau) ou en ligne (par exemple par vidéotéléphonie ou sous forme de journal en ligne).
Les méthodes les plus fréquemment utilisées sont les entretiens en profondeur (entretiens individuels) et les groupes de discussion. Selon les questions de recherche, d’autres méthodes et formats s’offrent à vous, par exemple des méthodes avec observation comme l’ethnographie, le Mystery Shopping et le Shadowing ou l’accompagnement d’un groupe cible sur une période plus longue via un journal en ligne. Si vous souhaitez développer et optimiser des produits ou des services, les ateliers de cocréation et les test d’user expérience, qui permettent d’intégrer la clientèle à un stade précoce du processus de développement, ont fait leurs preuves.
Nous proposons les méthodes suivantes :
FAQ
L’étude de marché qualitative aide à comprendre comment les gens pensent, ressentent et prennent des décisions. Elle est particulièrement adaptée aux questions exploratoires, pour lesquelles les besoins, les motivations ou les relations doivent d’abord être explorés de manière ouverte. Parmi les applications typiques, on peut citer l’analyse des décisions d’achat, l’identification des obstacles tout au long du parcours client (customer journey) ou l’évaluation de nouveaux produits et services. Les questions ouvertes et les relances ciblées permettent d’obtenir des informations approfondies et mettent également en lumière des aspects qui n’avaient pas encore été mis en avant.
L'étude de marché qualitative explore le « pourquoi » et le « comment » : des entretiens ouverts ou des observations permettent d’acquérir une compréhension approfondie du groupe cible. L'étude de marché quantitative utilise des méthodes standardisées pour déterminer la fréquence de certaines opinions, de certains besoins ou de certains comportements. Ces deux approches peuvent être utilisées indépendamment l’une de l’autre et se complètent utilement. Par exemple, les conclusions issues de l’étude qualitative peuvent être vérifiées dans le cadre d’une enquête à plus grande échelle, tandis que les résultats quantitatifs peuvent être mieux compris grâce à des entretiens en profondeur.
Les entretiens individuels (ou entretiens en profondeur) sont particulièrement adaptés pour comprendre des expériences personnelles, des sujets sensibles ou des processus décisionnels complexes. Les participants peuvent exposer leur point de vue dans un cadre protégé et sans subir l’influence des autres personnes interrogées. Les groupes de discussion, en revanche, s’appuient sur les échanges entre les participants : différentes perspectives sont mises en lumière, les expériences sont discutées et les idées sont développées collectivement. Dans les deux méthodes, un guide d’entretien définit les thèmes pertinents tout en laissant place à de nouveaux enseignements.
Le recrutement dépend de la problématique et du groupe cible défini. Grâce à son propre panel en ligne, intervista recrute de manière ciblée des particuliers présentant des caractéristiques ou des habitudes d’utilisation spécifiques, ainsi que des décideurs professionnels. Les données clients existantes peuvent également servir de base au recrutement. Un bref questionnaire préalable permet de s’assurer que les participants répondent aux critères définis. Outre la sélection, intervista se charge de la coordination des rendez-vous et la gestion des indemnités de participation. Le recrutement est également proposé en tant que prestation autonome pour les études menées par les entreprises elles-mêmes ou par d’autres équipes de recherche.
Le nombre approprié dépend de la problématique, de la diversité du groupe cible et des comparaisons souhaitées. Dans le cas d’une problématique bien ciblée, quatre à cinq entretiens en profondeur ou un à deux groupes de discussion peuvent déjà fournir de précieuses premières conclusions. Si différents segments de clientèle doivent être comparés, il faut prévoir un nombre suffisant d’entretiens ou de groupes de discussion pour chaque segment. Plus les expériences et les besoins au sein d’un groupe cible sont variés, plus l’ampleur de l’étude requise est généralement importante. Il est essentiel que les perspectives pertinentes pour la problématique soient suffisamment couvertes.
Les deux options sont possibles. Les entretiens en profondeur par visioconférence permettent une participation flexible sans déplacement et facilitent l’implication de personnes issues de différentes régions. Les entretiens à domicile ou sur le lieu de travail offrent des aperçus supplémentaires du contexte de vie et de travail des personnes interrogées. Pour les groupes de discussion, la tenue sur place offre de bonnes conditions pour un échange animé. Le studio de test d’intervista à Berne permet de suivre les discussions en direct depuis une salle d’observation séparée grâce à un miroir sans tain. Le format le plus adapté dépend de la problématique concrète et du groupe cible.
intervista allie un recrutement ciblé via son propre panel en ligne à une expertise méthodologique et à une conduite d’entretiens professionnelle et neutre. Des spécialistes expérimentés de l’étude de marché accompagnent les études, de la conception à l’analyse, jusqu’à la formulation de recommandations concrètes. L’interprétation s’appuie sur une connaissance approfondie du secteur et sur des connaissances en psychologie, notamment en matière de motivation, de perception et de comportement décisionnel. intervista accorde une importance particulière à une documentation transparente, à une analyse traçable et à une présentation claire des résultats.
Nous sommes à votre écoute !
N’hésitez pas à m’appeler ou à m’envoyer un e-mail. Je me réjouis d’échanger avec vous et de vous conseiller personnellement.