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Brand-Trackingstudien

Dino Demarchi

Interview mit Dr. Michael Schrackmann zum Thema Brand-Trackingstudien

Dr. Michael Schrackmann ist Mitglied der Geschäftsleitung von intervista. Bettina Hufschmied, Marketingverantwortliche bei intervista, spricht mit ihm unter anderem darüber, was bei Brand-Trackingstudien bezüglich Qualität zu beachten ist, welche Trends es gibt und wieso intervista die Studien auf die Bedürfnisse der Kunden massschneidert.

Michael Schrackmann intervista

Brand-Trackingstudien sind ein wichtiges Forschungsfeld bei intervista

Bettina Hufschmied: Für wen und wie häufig führt intervista Brand-Trackingstudien durch?

Dr. Michael Schrackmann: Brand-Trackingstudien sind ein wichtiges Forschungsfeld bei intervista. Wir führen wohl um die 50 derartige Studien pro Jahr für Kunden aus diversen Branchen durch. Viele solche Tracker wickeln wir mit Unternehmen aus der Finanz- und Versicherungsbranche ab, aber auch für Krankenkassen und Pharmaunternehmen, sowie für Unternehmen aus dem Retail-, Consumer-, Energie-, Transport- oder Telekommunikationsbereich. Für viele dieser Kunden erheben wir bereits seit mehreren Jahren solche Zeitreihen.

Typischerweise werden KPIs aus dem Marketing- bzw. Brandfunnel erhoben

Bettina: Welche KPIs werden typischerweise in Brand-Trackingsstudien erhoben?

Michael: Es handelt sich meist um KPIs aus dem Marketing- bzw. Brandfunnel, also Fragen zur Bekanntheit, Consideration, Preference, Nutzung, Weiterempfehlung, Loyalität und so weiter.

Meist wird zudem das Markenimage gemessen, entweder klassisch oder mit unserer reaktionszeitbasierten Imagemessung. Diese Messungen erfolgen im Benchmark, so dass unsere Kunden nicht nur die Wahrnehmung der eigenen Marken- und Leistungsdimensionen, sondern auch diejenige der wichtigsten Wettbewerber im Blick haben und erkennen können, wo Handlungsbedarf besteht.

Bettina: Können auch andere Dimensionen gemessen werden?

Michael: In vielen dieser Studien integrieren wir auch zeitlich variable, aber inhaltlich standardisierte Themenblöcke, um die Wirkung von konkreten Kampagnen- und Sponsoringmassnahmen zu evaluieren. Damit lassen sich verschiedene Kampagnen in ihrer Wirkung vergleichen.

Wir führen auch Trackingstudien durch, in welchen wir die Kundenzufriedenheit hinsichtlich verschiedener Dimensionen im Zeitverlauf und im Vergleich zum Wettbewerb messen.

Je nach Kunde und Branche unterscheiden sich die Inhalte und Schwerpunkte aber deutlich. Wir setzen derartige Studien massgeschneidert für den jeweiligen Kunden auf.

intervista setzt jede Studie massgeschneidert auf

Bettina: Wieso macht das intervista massgeschneidert?

Michael: Unserer Erfahrung nach sind die Bedürfnisse der Kunden sehr unterschiedlich. Dem tragen wir Rechnung. Unterschiedliche Anforderungen zeigen sich sowohl in den Befragungsinhalten als auch in den Eckdaten der Studie.

Ein klassisches Beispiel für inhaltliche Unterschiede sind die Imagedimensionen: Bei Multiclient-Studien muss man sich auf ein bestimmtes Set an Imagedimensionen verständigen. Das ist bei gewissen, generischen Dimensionen natürlich möglich, führt aber zwangsläufig zu Kompromissen. Oft verfügen unsere Kunden über unternehmensintern etablierte Markenwerte. Sie richten ihre Kommunikationsmassnahmen sehr gezielt darauf aus und wollen die Entwicklung dieser konkreten Markenwerte genau verfolgen.

Die im Tracker erhobenen Werte sollten zudem im Idealfall vergleichbar mit anderen Studien des Kunden sein, deswegen sollten z.B. Frageformulierungen und Antwortskalen gleich gewählt werden. Auch die für unsere Kunden relevanten Benchmarks, d.h. die wichtigsten Wettbewerber, unterscheiden sich.

Auch die grundlegenden Eckdaten des Trackings können unterschiedlich sein

Bettina: Gibt es weitere Aspekte, wo auf die jeweiligen Bedürfnisse des Kunden eingegangen wird?

Michael: Wie vorhin bereits erwähnt messen wir je nach Bedarf auch jeweils aktuelle Kampagnen des Kunden, um deren Einfluss auf verschiedene KPIs zu messen. So etwas lässt sich nur mit einer massgeschneiderten Lösung forschungsökonomisch aufsetzen.

Bettina: Wie und wo äussern sich die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse?

Michael: Die unterschiedlichen Bedürfnisse äussern sich aber nicht nur in den Befragungsinhalten, sondern auch in den grundlegenden Eckdaten des Trackings: Neben den Stichprobengrössen sind je nach Kunde auch die Zielgruppendefinitionen unterschiedlich, insbesondere im B2B-Bereich. Aber auch die gewünschte Frequenz der Befragung variiert stark: Viele Tracker führen wir zyklisch durch, im Monats-, Halbjahres-, Jahres- oder Zweijahresrhythmus. Bei uns laufen aber auch kontinuierliche Tracker, mit welchen wir täglich eine definierte Anzahl an Interviews realisieren, damit Auswertungen auf Wochen- oder teilweise gar Tagesebene durchgeführt werden können.

Auch auf technischer Ebene sind je nach Kunde die Anforderungen unterschiedlich. Teilweise spielen wir die Befragungsdaten über Schnittstellen direkt in unternehmensinterne Dashboard-Lösungen ein. Oder wir importieren die Kontaktadressen der Befragungsteilnehmer aus dem CRM des Kunden direkt in unsere Befragungssoftware, um diese automatisiert zur Befragung einzuladen.

Die wichtigsten Qualitäts-Aspekte bei Brand-Trackingstudien

Bettina: Welche Aspekte muss man bezüglich Qualität bei Brand-Trackingstudien berücksichtigen?

Michael: Alle der vorhin besprochenen Aspekte haben einen Einfluss auf die Qualität der Daten. Die Grundlage ist ein gut konzipierter Fragebogen. Je besser dieser auf die Fragenstellungen unseres Kunden und die Lebenswelt der jeweiligen Endkunden angepasst ist, desto höher ist die Datenqualität.

Bettina: Und was gilt es sonst noch zu beachten in Sachen Qualität?

Michael: Entscheidend ist zudem eine hohe Qualität der Datenquelle und der Feldarbeit. Mit unserem Onlinepanel verfügen wir über eine exzellente Basis, um sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich repräsentative Stichproben zu erheben. Gerade bei Tracking-Studien ist die Qualität und Grösse des Panels entscheidend: Man sollte über die Befragungswellen hinweg eine konstante Datenqualität und für die Zielgruppen repräsentative Stichprobenstruktur erheben, darf aber nicht immer wieder dieselben Personen befragen. Sonst hat man schnell Lerneffekte und andere Verzerrungen in den Daten. Je umfassender man die Ausschlusskriterien von Befragten aus Vorwellen umsetzen kann, desto besser. Das bedingt ein grosses Panel mit einer möglichst hohen Ausschöpfungsquote. Die kontinuierlichen Studien mit täglichen Einladungen erfordern viel Erfahrung und Expertise in der Feldarbeit. Hier leistet unser Fieldwork Team hervorragende Arbeit.

Last but not least schätzen unsere Kunden die persönliche Betreuung und Beratung zu den Ergebnissen.

KPIs müssen nicht immer tagesaktuell sein

Bettina: Manchmal wird bei Marken-KPIs kritisiert, dass diese nicht tagesaktuell sind wie z.B. KPIs wie Umsatz. Was antwortest du auf die Kritik?

Michael: KPIs müssen aus meiner Sicht keineswegs immer tagesaktuell sein. Je nachdem auf welcher strategischen Flughöhe man misst, sind die KPIs nicht sehr volatil. Um beispielsweise ein gutes Markenimage aufzubauen, sind strategisch gut durchdachte und im Unternehmen auch gelebte Werte wichtig. Die Marketingaktivitäten spielen dann im Idealfall auf genau diese Werte ein. Mit einer einzelnen Kampagne lässt sich das Markenimage nicht deutlich verändern. Entsprechend müssen solche KPIs auch langfristig gemessen und interpretiert werden. Klar gibt es manchmal auch Einzelereignisse, welche dem Image zumindest kurzfristig enorm schaden. Denken wir hier z.B. an den Dieselskandal von VW. Aber das ist eher die Ausnahme.

Bettina: intervista macht aber auch kontinuierliche Erhebungen?

Michael: Ja, wir sind wie bereits erläutert diesbezüglich sehr flexibel. Wenn ein Kunde z.B. wochenaktuelle KPIs möchte, können wir auch kontinuierlich erheben, um z.B. Awareness-Effekte im Kampagnenverlauf zu erkennen, oder mit rollierenden Analysen grössere Aktualität in ein Brand-Tracking bringen. So kann der Kunde sehr zeitnah erkennen, wann z.B. eine Kampagne in der Bekanntheit peakt und er kann mit diesen Daten seine Marketingbudgets effizienter einsetzen.

Wichtiger finde ich, dass man sich unternehmensintern gut überlegt, welche KPIs man überhaupt messen möchte und wo diese als Messgrössen oder Ziele eingesetzt werden. Weniger ist manchmal mehr.

Marketing-KPIs aus Brand Trackings oft auf obererster Zielebene etabliert

Bettina: Was sind aktuelle Trends bei Brand-Trackingstudien?

Michael: Bei vielen Unternehmen haben sich Marketing-KPIs aus Brand Trackings auf obererster Zielebene etabliert. Oft besteht auch der Wunsch, in unternehmensinternen Dashboards die Befragungsdaten mit Verhaltens- oder Verkaufszahlen zu integrieren.

Generell ist auch das Bedürfnis gewachsen, Zusammenhänge zwischen verschiedenen KPIs und Messgrössen zu analysieren und diese nicht einfach isoliert zu betrachten – daher kann es auch sinnvoll sein, temporäre Kampagnenmessungen in das Markentracking zu integrieren. Mit unserer methodischen Expertise können wir den Kunden einen grossen Mehrwert bei der Identifikation von relevanten Treibern bieten: Was zahlt wie stark auf die Bekanntheit, die Consideration oder das Image ein?

In den letzten Jahren hat sich auch eine stetig gestiegene Nachfrage nach impliziten, bzw. reaktionszeitbasierten Messverfahren gezeigt.

Mit impliziten Messverfahren spontante Reaktionen messen

Bettina: Kannst du die impliziten Verfahren etwas näher beschreiben?

Michael: Anstelle von klassischen, für die Befragten eher mühsam auszufüllenden, Matrixfragen erfassen wir in der Markenforschung spontane Reaktionen der Konsumenten. Die Befragungsteilnehmer entscheiden dabei sehr schnell, ob ein bestimmtes Attribut (z.B. ein Markenwert wie „modern“) zu einem bestimmten Target (z.B. dem Unternehmen X) passt. Wir analysieren die Antworten und Reaktionszeiten mit einem standardisierten Algorithmus, welcher interindividuellen und dimensionspezifischen Unterschieden in den Reaktionszeiten Rechnung trägt.

Bettina: Wo kommen implizite Messverfahren zum Einsatz?

Michael: Damit können wir schnell und effizient die intuitiv wahrgenommenen Stärken und Schwächen verschiedener Marken im Benchmark erfassen. Es gibt auch weitere Einsatzmöglichkeiten, wie beispielsweise die intuitiv wahrgenommene Passung von bestimmten Marketingmaterialen mit dem jeweiligen Unternehmen zu messen. Oder wir können erfassen, welches Unternehmen intuitiv am stärksten mit einer gewissen Thematik verknüpft wird. Die resultierenden Daten sind intervallskaliert und können problemlos auch für multivariate Analysen, z.B. zur Identifikation von Wichtigkeiten, genutzt werden.

Bettina: Vielen Dank für das interessante Gespräch!

Michael Schrackmann intervista
Michael Schrackmann
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