Branding-undImageforschung

Ein Brand Tracking ist eine regelmässig wiederholte Markenstudie, mit der die Entwicklung zentraler Markenkennzahlen (KPI) über die Zeit gemessen wird. Typische Kennzahlen sind die ungestützte und gestützte Markenbekanntheit, das Markenimage, die Consideration (Berücksichtigung bei einer Kaufentscheidung), die Markenpräferenz sowie Kaufabsicht, Nutzung und Weiterempfehlungsbereitschaft. So lässt sich erkennen, wie sich die Wahrnehmung und Position einer Marke entwickelt, wie sie im Vergleich zum Wettbewerb dasteht und ob Kommunikations- oder Marketingmassnahmen mit Veränderungen der Markenkennzahlen einhergehen.

Für einen aussagekräftigen Vergleich werden die wichtigsten Wettbewerber direkt in die Studie einbezogen. Bekanntheit, Image und weitere Markenkennzahlen werden mit denselben Fragen innerhalb derselben Zielgruppe erhoben. So entstehen Benchmarks, die zeigen, wo eine Marke im Wettbewerbsumfeld steht, welche Stärken sie auszeichnen und wo Entwicklungspotenzial besteht. Bei wiederholten Messungen wird zudem sichtbar, ob sich nur die eigene Marke verändert oder eine Entwicklung den gesamten Markt betrifft.

Marken werden nicht nur bewusst und reflektiert wahrgenommen, und Menschen entscheiden nicht ausschliesslich auf Basis bewusster Überlegungen. Auch spontane Eindrücke und automatisch aktivierte Assoziationen können die Wahrnehmung und Beurteilung einer Marke beeinflussen. Die implizite Imagemessung von intervista erfasst diese spontanen Bewertungen: Befragte entscheiden möglichst schnell, ob Eigenschaften wie «modern» oder «vertrauenswürdig» zu einer Marke passen. Neben der Antwort wird dabei auch die Reaktionszeit berücksichtigt. Sie liefert Hinweise darauf, wie stark eine Marke gedanklich mit bestimmten Eigenschaften verknüpft ist. So wird sichtbar, welche Markenwerte intuitiv verankert sind und wo sich die eigene Marke von Wettbewerbern unterscheidet.

Der passende Rhythmus hängt von den Zielen der Studie, der Dynamik des Marktes und den Kommunikationsaktivitäten der Marke ab. Für die Beobachtung langfristiger Entwicklungen bei den Markenwerten oder beim Markenimage ist in der Regel eine jährliche Messung ausreichend. Bei grossen Marken mit hoher Kommunikationsintensität oder in sehr dynamischen Märkten sind quartalsweise, monatliche oder kontinuierlich laufende Erhebungen sinnvoller. Damit lassen sich auch kurzfristigere Veränderungen, etwa im Kampagnenverlauf, beobachten. Regelmässig erhobene Zeitreihen können zudem eine wertvolle Grundlage für Marketing Mix Modelling bilden: Sie ermöglichen es, die Entwicklung von Markenkennzahlen mit Werbeaktivitäten, Marketingausgaben und Absatzdaten in Beziehung zu setzen.

Ein verlässliches Brand Tracking braucht möglichst vergleichbare Messbedingungen. Dazu gehören konstante Frageformulierungen und Antwortskalen, eine stabile Zielgruppendefinition sowie eine vergleichbare Stichprobenziehung und -struktur. Auch saisonale Effekte und Veränderungen im Marktumfeld sollten berücksichtigt werden. Nicht jede Schwankung bedeutet eine tatsächliche Veränderung der Markenwahrnehmung. Unterschiede sollten deshalb unter Berücksichtigung der Fallzahlen und der statistischen Unsicherheit beurteilt werden. Die Entwicklung über mehrere Messzeitpunkte sowie der Vergleich mit Wettbewerbern helfen, einzelne Ausschläge besser einzuordnen.

Die erforderliche Stichprobengrösse hängt davon ab, wie genau Ergebnisse ausgewiesen werden sollen und welche Teilgruppen miteinander verglichen werden. Für eine reine Gesamtbetrachtung sind weniger Interviews erforderlich als für detaillierte Analysen nach Regionen, Altersgruppen, Kundensegmenten oder anderen Zielgruppen. Auch die erwarteten Veränderungen zwischen den Messzeitpunkten spielen eine Rolle: Je kleinere Unterschiede zuverlässig erkannt werden sollen, desto grössere Fallzahlen sind in der Regel notwendig. Deshalb sollte die Stichprobengrösse aus den Analysezielen und der gewünschten statistischen Genauigkeit abgeleitet werden.

Für die Repräsentativität ist jedoch nicht allein die Stichprobengrösse entscheidend. Ebenso wichtig sind die Stichprobenziehung und die Zusammensetzung der Stichprobe: Sie sollte die relevante Zielgruppe hinsichtlich wesentlicher Strukturmerkmale möglichst gut abbilden.

Ein hochwertiges Online-Panel bildet die Grundlage dafür, die relevante Bevölkerung oder Zielgruppe möglichst verlässlich abzubilden. Dafür sind eine kontrollierte Rekrutierung, sorgfältige Stichprobenziehung und laufende Qualitätsprüfungen entscheidend. Ein grosses Panel bietet den Vorteil, dass über mehrere Erhebungswellen hinweg neue Stichproben gezogen und Teilnehmende früherer Wellen für einen definierten Zeitraum ausgeschlossen werden können. Ein solches «Fresh Sample» reduziert Lern- und Erinnerungseffekte durch wiederholte Befragungen zum selben Thema. intervista nutzt dafür das eigene Online-Panel und eine über die Zeit konsistente Stichprobensteuerung.

Ja, über das intervista B2B-Online-Panel können berufliche Zielgruppen gezielt nach Merkmalen wie Funktion, Branche, Unternehmensgrösse oder Verantwortungsbereich befragt werden. Eine Versicherung kann beispielsweise untersuchen, wie sie bei Personen wahrgenommen wird, die in KMU an Versicherungsentscheidungen beteiligt sind, und wie sie im Vergleich zu Wettbewerbern positioniert ist. Entscheidend ist, Personen einzubeziehen, die an den relevanten Entscheidungen beteiligt sind. Welche Zielgruppen, Fallzahlen und Erhebungsintervalle sich realisieren lassen, hängt von der Grösse und Erreichbarkeit des jeweiligen Personenkreises ab.

Branchen, Zielgruppen und Markenstrategien unterscheiden sich. Eine Versicherung steht beispielsweise vor anderen Fragen als ein Detailhändler. Auch innerhalb einer Branche verfolgen Marken unterschiedliche Positionierungen und haben eigene Nutzenversprechen und Markenwerte definiert. Deshalb stimmt intervista die Kennzahlen, Imagedimensionen und Vergleichsmarken auf die jeweilige Fragestellung ab. So lassen sich auch unternehmensintern definierte Markenwerte gezielt überprüfen. Stichprobengrösse und Erhebungsrhythmus werden ebenfalls passend gewählt. Bestehende Frageformulierungen und Skalen lassen sich dabei berücksichtigen, wenn die Vergleichbarkeit mit früheren Studien erhalten bleiben soll.