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Preisforschung

PreisforschungundProduktforschung

Analyse von Produkten, Dienstleistungen und deren Preisen

Insights zur Optimierung Ihres Angebots

Kund:innen können heute in fast allen Märkten aus einer grossen Bandbreite an Produkten und Dienstleistungen auswählen. Und dies nicht nur bei alltäglichen Konsumgütern, sondern auch bei grösseren Anschaffungen wie einem Auto oder Dienstleistungen wie Versicherungen oder Telekommunikationsabonnementen.

Die Konsument:innen haben die Qual der Wahl und müssen sich entscheiden. Das tun sie nach sehr unterschiedlichen Kriterien: Manchmal sind wesentliche Eigenschaften der Konkurrenzprodukte ausschlaggebend, manchmal gefällt einfach die Verpackung besonders gut. Oder ist es schlussendlich doch der Preis, der überzeugt?

Für Unternehmen ist es erfolgsentscheidend, für die eigene Branche die Entscheidungskriterien zu kennen und diese gegenüber dem Angebot der Wettbewerber zu optimieren.

Dabei kommt der Preisforschung eine besondere Rolle zu: Zum einen ist der Preis für das Unternehmen selbstverständlich ausschlaggebend für die Wirtschaftlichkeit, zum anderen ist die Preiswahrnehmung und Zahlungsbereitschaft auf Kundenseite ein sehr dynamisches und selten objektiv beurteiltes Feld.

Preisforschung Insights

Produkte und Dienstleistungen ideal positionieren

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Produkte optimal gestalten

Um die Produktoptimierung effektiv voranzutreiben, ist es wichtig zu wissen, wie die Zielgruppe das Produkt wahrnimmt, verwendet und beurteilt: Wie müssen Design und Verpackung gestaltet sein, um aufzufallen und zu gefallen? Welcher Name passt am besten zum Produkt? Welche Produkteigenschaften sind wichtig, welche sind nur „nice to have“, und welche sind sogar verzichtbar? Wie erleben Nutzer:innen das Angebot? Wo liegen die Pain Points und wo die Begeisterungsfaktoren eines Produkts? Nur in all diesen Punkten optimal gestaltete Produkte werden ihr volles Marktpotenzial ausschöpfen können.

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Wettbewerber kennenlernen und sich differenzieren

Um das eigene Produkt im Konkurrenzumfeld richtig zu positionieren, ist eine Analyse der Wettbewerber wichtig: Wer ist Marktführer und warum? Wie positioniert sich Ihr Produkt im Marktumfeld, welchem Konkurrenzprodukt ist Ihres am ähnlichsten? Hier geht es darum, von bereits etablierten Wettbewerbern zu lernen, aber auch, das eigene Produkt von anderen abzuheben und es über Alleinstellungsmerkmale besonders attraktiv zu machen.

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Preise optimieren

Die Festlegung von Preisen erfolgt häufig mit Desk Research, bei welchem vor allem die Produktionskosten sowie die Preise der Wettbewerber betrachtet werden. Die Zahlungsbereitschaft der Kund:innen wird dabei in vielen Fällen nicht einbezogen. Um den optimalen Preis zu bestimmen, ist es jedoch unerlässlich, diese Zahlungsbereitschaft und die bei einem bestimmten Preis vorhandene Nachfrage (Preis-Absatz-Funktion) zu kennen. Preisforschung ist dabei eines der komplexesten Forschungsfelder der Marktforschung und mit am stärksten von Entscheidungsverzerrungen der Kund:innen beeinflusst. Bei manchen Produkten besteht recht genaues Wissen über Preise, bei anderen nicht. Bei manchen besteht eine grosse Preisakzeptanz, bei anderen nicht. Und es gibt weitere Rahmenbedingungen, die die Zahlungsbereitschaft beeinflussen. Hier ist profunde Expertise sowohl in den klassischen Preisforschungsmethoden als auch im Forschungsbereich Behavioral Economics notwendig, um belastbare Daten zur Gestaltung von Preisen zu erheben.

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Marktpotenziale und Zielgruppen identifizieren

Die wichtigste Frage vor dem Launch eines neuen Produkts ist: Wie gross ist der Markt dafür? Ein wichtiger Ansatz zur Berechnung von Absatzvolumen und -potenzial sind Befragungen von (potenziellen) Kundinnen und Kunden: Besteht generell Interesse am Produkt? Zu welchem Preis würde es gekauft werden? Welche Merkmale haben diese Interessent:innen? Welche Kaufhinderungsgründe gibt es? Märkte sind dynamisch, deshalb sollten auch etablierte Produkte einer regelmässigen Analyse unterzogen werden. um festzustellen, ob sie weiterhin in jeder Hinsicht den Bedürfnissen der Käuferinnen und Käufer entsprechen oder umfassende bzw. partielle Optimierungen nötig sind.

Die richtige Methode für Ihre Fragestellungen im Bereich Produkt- und Preisforschung

intervista unterstützt Sie bei der Auswahl der richtigen Methoden in der Produkt- und Preisforschung. Mit unserer langjährigen Expertise konzipieren wir eine auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zugeschnittene Studie und liefern Ihnen praxisnahe und umsetzbare Ergebnisse inkl. Handlungsempfehlungen. In Workshops erarbeiten wir mit Ihnen zusammen neue Ideen und Konzepte.

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Marktpotenzialanalysen

Unternehmen sollten sich schon während der Produktentwicklung die Frage stellen, ob das geplante Produkt eine Chance auf dem Zielmarkt hat. intervista erarbeitet gemeinsam mit Ihnen das richtige Konzept für eine quantitative Marktpotenzialanalyse, mit der Sie identifizieren können, wie attraktiv Ihr Produkt (im Benchmark) ist, wer die Zielgruppe ist und wie diese angesprochen werden kann.

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Produkttests

Vor allem neue oder neu gestaltete Produkte sollten vor dem Launch einem Produkttest unterzogen werden. Je nach Art des Produkts oder der Dienstleistung kann dies ein Verpackungs- oder ein Namenstest sein. Neben qualitativen Customer Experience-Studien bieten sich hier auch quantitative Befragungen an, um repräsentative Daten zu gewinnen.

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Behavioral Economics

Behavioral Economics ist keine Methode im engeren Sinn, sondern ein Forschungsbereich, der sich mit verschiedenen „Fehlern“ befasst, die Menschen bei Entscheidungen, auch Entscheidungen für oder gegen ein Produkt, unterlaufen. Insbesondere in der Preisforschung spielt dies eine Rolle – da Menschen entgegen der Annahme des „Homo Oeconomicus“ Preise aufgrund verschiedener Wahrnehmungs- und Entscheidungsverzerrungen (Biases) oft nicht objektiv wahrnehmen und deshalb kein rationales Verhalten an den Tag legen. Um solchen Verzerrungen in der Produkt- und Preisgestaltung begegnen zu können, ist Expertise im Forschungsfeld Behavioral Economics erforderlich.

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Produktoptimierung

Insbesondere bei komplexeren Produkten oder Dienstleistungen besteht immer die Frage, welche Eigenschaften ein Produkt haben sollte, um attraktiv zu sein. Die wohl bekannteste Methode, die neben den gewünschten Produkteigenschaften auch das optimale Pricing erfasst, ist das Conjoint Measurement in seinen verschiedenen Varianten.
Es gibt daneben weitere Verfahren, mit denen die ideale Kombination von Produkteigenschaften ermittelt werden kann, nämlich das Maximum Difference-Scaling (MaxDiff) sowie das Kano-Modell in seiner klassischen oder der von intervista entwickelten, vereinfachten Variante.

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Customer und User Experience-Studien, Produkttests

Unternehmen sollten ihre Kundinnen und Kunden (von Anfang an) in den Prozess der Produktentwicklung und -verbesserung einbeziehen. Möchten Sie Ihr Angebot entlang der ganzen Customer Journey kundenzentriert entwickeln und verbessern, bieten wir Ihnen eine Customer Experience-Studie an, die Kund:innen auf ihrer gesamten „Reise“ mit dem Produkt begleitet. Manchmal kann eine Fokussierung auf einen Teilbereich der Customer Journey, nämlich die Nutzung des Produkts sinnvoll sein. Hier können Kund:innen direkt bei der Nutzung beobachtet werden oder nachträglich über ihre Erfahrungen berichten. Dies ist sowohl bei nicht digitalen wie digitalen Produkten möglich und wird als User Experience-Studie bezeichnet. Beide Arten von Studien – Customer und User Experience-Studien – führen wir in der Regel mit qualitativen Methoden durch. Hier bieten sich je nach Fragestellung verschiedene Verfahren wie Inhome-Tests, (Online)-Tagebuchstudien, Tiefeninterviews oder Usability-Tests an. Manchmal sind aber auch quantitative Befragungen sinnvoll, die insbesondere die Customer Journey mit standardisierten Fragen abbilden.

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Methoden der Preisforschung

Im Gebiet Preisforschung existiert eine ganze Bandbreite von Methoden: Dies sind verschiedenen Arten des Conjoint Measurement, bei denen Kaufentscheidungssituationen simuliert werden. Dadurch lassen sich Preise für Gesamtprodukte und einzelne Produktbestandteile ermitteln. Conjoint-Verfahren eignen sich insbesondere bei komplexeren Produkten, bei denen neben dem Preis die exakte Ausgestaltung des Produkts ermittelt werden soll. Bei weniger komplexen oder in seinen Eigenschaften bereits definierten Produkten eignen sich die etwas weniger aufwändigen Verfahren Gabor Granger und van Westendorps Price Sensitivity Measurement (PSM). Mit diesen lassen sich ebenfalls optimale Preise und Preisschwellen ermitteln.

Felix Bernet
Felix Bernet
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