Qualität in der qualitativen Marktforschung: Kriterien und Ansprüche

News-Artikel zu qualitativer Marktforschung von intervista

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Qualität in der qualitativen Marktforschung – Was heisst das eigentlich?

Vertiefen, nachvollziehen, erzählbar machen – was qualitative Marktforschung alles leistet

Wenn Zielgruppen erlebbar werden sollen, wenn die Gründe für ein bestimmtes Verhalten bei Konsument:innen eruiert werden sollen oder wenn Entscheidungsprozesse nachvollzogen werden sollen, kann oft eine qualitative Marktforschungsstudie weiterhelfen.

Qualitative Insights ermöglichen es, ein Thema vertieft zu verstehen, auszuleuchten und dadurch die Sichtweise von Kund:innen bzw. Konsument:innen nachvollziehen zu können. Bildlich gesprochen geben qualitative Insights den Daten «ein Gesicht» und sorgen für «Fleisch am Knochen».

Qualitätskriterien für qualitative Forschung

Qualitative Forschung trägt die Qualität quasi im Namen. Trotzdem herrschen manchmal Zweifel vor, ob qualitativ gewonnene Insights den hohen Ansprüchen genügen können, die generell an Marktforschungsergebnisse gestellt werden. In diesem Beitrag stellen wir die zentralen Qualitätskriterien für qualitative Forschung vor und diskutieren, woran wir erkennen, ob diese eingehalten werden.

In der qualitativen Forschung sprechen wir von drei zentralen Gütekriterien:

Transparenz: Alle Arbeitsschritte von der Erhebung über die Auswertung bis zur Ergebnisdarstellung sind ausführlich dokumentiert und methodische Entscheidungen werden begründet.
Reichweite (Übertragbarkeit): Die Ergebnisse wurden auf Basis einer breiten Abdeckung der Zielgruppe gewonnen und lassen sich dadurch auf möglichst breite Anwendungskontexte übertragen.
Intersubjektive Nachvollziehbarkeit: Die gewonnenen Erkenntnisse und getroffenen Rückschlüsse sind nachvollziehbar und plausibel für nicht an der Studie Beteiligte.

Transparenz: Wie sind die Ergebnisse zustande gekommen?

In der quantitativen Forschung sollen Ergebnisse objektiv sein, d.h., sie sind nicht durch Fehler und Verzerrungen in der Erhebung verfälscht, insbesondere nicht durch die Forscher:innen, welche die Daten erhoben und ausgewertet haben.

In der qualitativen Forschung sind die Forscher:innen das Erhebungsinstrument, da sie als Interviewer:innen, Beobachter:innen oder Moderator:innen in Fokusgruppen aktiv Einfluss darauf nehmen, wie die Daten entstehen.

✅ Transparenz bedeutet in der qualitativen Forschung, dass die einzelnen Arbeitsschritte so weit als möglich standardisiert und damit transparent gemacht werden. Dadurch wird verhindert, dass die Daten und daraus gewonnenen Insights davon abhängen, wer sie erhoben hat.

Möglichkeiten zur Herstellung von Transparenz sind:

Leitfäden für Interviews und Fokusgruppen stellen sicher, dass die zentralen Themen in jedem Gespräch abgeholt werden.
Eine einheitliche Darstellung des Datenmaterials sorgt dafür, dass alle Aussagen der Teilnehmenden in die Auswertung miteinbezogen werden.
Bei der Datenauswertung wird auf bewährte, gut dokumentierte Methoden der qualitativen Datenauswertung zurückgegriffen, z. B. die qualitative Inhaltsanalyse, bei welcher die Schritte im Auswertungsprozess klar vorgegeben sind.

Transparenz ist auch für die Zusammenarbeit im Team zentral: In regelmässigen Projektmeetings besprechen Projektleitung und andere Beteiligte wie Interviewer:innen, welche Erfahrungen bei der Datenerhebung oder -auswertung gemacht werden. Verstehen die Teilnehmenden beispielsweise eine Frage aus dem Leitfaden anders als intendiert, werden Anpassungen vorgenommen.

Transparenz erleichtert also einerseits die Zusammenarbeit an einer Studie und ist andererseits eine wichtige Vorbedingung für die Erfüllung des zweiten Gütekriteriums qualitativer Marktforschung, der Reichweite.

Reichweite: Konnte das Thema in seiner Breite und Tiefe erfasst werden?

Das Gütekriterium Reichweite befasst sich mit der Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere Kontexte und Zielgruppen:

Wie tief müssen wir bei einem qualitativen «Deep Dive» eintauchen?
Wie breit müssen wir explorieren, damit wir ein bisher kaum bekanntes Phänomen ausreichend verstehen?
Wann können wir davon ausgehen, dass wir genügend Daten erhoben haben, um robuste und verlässliche Insights zu einer Fragestellung zu generieren?
Wie weit sind die generierten Insights übertragbar?

Die drei Gütekriterien der qualitativen Marktforschung

✅ Eine hohe Reichweite ist gegeben, wenn die Ergebnisse psychologische Repräsentativität haben. Darunter versteht man, dass ausreichend Personen an der Studie teilnehmen, um die Verschiedenheit innerhalb der Zielgruppe abzubilden, und dass die Teilnehmenden ausreichend Zeit und Raum erhalten, um ihre Ansichten zum Thema darzulegen.

«Ausreichend» ist dann gegeben, wenn ein weiteres Interview oder eine weitere Beobachtung keine neuen Einsichten mehr ergibt, d.h. wenn die «theoretische Sättigung» erreicht ist. Wir verfügen über viel Erfahrungswissen, um abzuschätzen, wie gross eine Stichprobe sein muss, um theoretische Sättigung zu erreichen.

Je höher die Reichweite einer Studie, desto eher sind die Ergebnisse übertragbar, insbesondere wenn der Kontext der Forschung ähnlich ist. Zum Gütekriterium der Reichweite gehört daher auch die ausführliche Dokumentation des Forschungskontextes:

Wie wurde die Zielgruppe definiert und weshalb?
In welchem Marktumfeld wurde die Studie durchgeführt?
Welche lokalen und/oder aktuellen bzw. historischen Gegebenheiten könnten die Ergebnisse geprägt haben?
Mit welchem Ziel wurde die Studie durchgeführt?

Wenn ein Thema in seiner Breite und Tiefe erfasst werden konnte und transparent ist, in welchem Umfeld die Studie durchgeführt wurde, ist es für Unbeteiligte einfacher, die gewonnenen Erkenntnisse nachzuvollziehen. Damit sind wir beim dritten zentralen Gütekriterium qualitativer Forschung, der intersubjektiven Nachvollziehbarkeit.

Intersubjektive Nachvollziehbarkeit: Machen die Ergebnisse auch für Unbeteiligte Sinn?

«Intersubjektiv» bedeutet nichts anderes als «zwischen Personen». Konkret ist damit gemeint: «zwischen an der Studie beteiligten und unbeteiligten Personen».

✅ Intersubjektive Nachvollziehbarkeit ist dann gegeben, wenn die Ergebnisse und die daraus gezogenen Rückschlüsse von verschiedenen Personen als verständlich, plausibel und schlüssig eingeschätzt werden, insbesondere von Personen, welche die Daten nicht selbst erhoben oder ausgewertet haben.

Qualitatives Marktforschungsvorgehen transparent dokumentieren

Eine transparente Dokumentation aller Arbeitsschritte und des Forschungskontextes sowie psychologisch repräsentative Daten sind wichtige Vorbedingungen für intersubjektive Nachvollziehbarkeit. Ebenfalls relevant sind Aspekte wie:

Sind die getroffenen Aussagen ausreichend mit Originaldaten, z. B. Zitaten oder Bildmaterial, belegt?
Werden postulierte Zusammenhänge ausreichend erläutert und sind sie plausibel?
Werden verschiedene Sichtweisen zu einem Thema oder allfällige Widersprüche in den Daten besprochen?

Qualitativ hochwertige qualitative Insights regen zum Hinterfragen an

Die Ergebnisse und wie sie gewonnen wurden muss nachvollziehbar sein und Schlussfolgerungen müssen mit passenden Originaldaten unterlegt Sinn ergeben. Intersubjektive Nachvollziehbarkeit soll jedoch keinesfalls heissen, dass qualitativ gewonnene Insights immer mit unseren Erwartungen oder einer Art «Common Sense» übereinstimmen müssen. Ganz im Gegenteil: Erkenntnisse, die unsere bestehenden Annahmen infrage stellen, intersubjektiv nachvollziehbar zu präsentieren, ist die wahre Kunst.

Wenn also qualitative Insights überzeugen, obwohl sie zu einem anderen Schluss kommen als unser Vorwissen vermuten liesse, dann sind sie definitiv von hoher Qualität. Und gleichzeitig macht dies den Charme von qualitativer Marktforschung aus: Sie ist immer wieder für Überraschungen gut und fordert uns jedes Mal aufs Neue heraus, unsere Annahmen zu hinterfragen.

Isabella Bertschi

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