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Studie Customer Centricity Score

Dino Demarchi

Customer Centricity Score – Kundenzentrierung messbar machen

Das Thema Kundenzentrierung hat seinen Weg in vielen Unternehmen in Unternehmensstrategien und operative Prozesse gefunden. In Vertrieb und Marketing dreht sich endlich alles um den Kunden. Angebote werden auf sie ausgerichtet, Kundenbedürfnisse antizipiert und individuelle Lösungen angeboten sowie echte Erlebnisse ermöglicht. Ob sie darin erfolgreich sind, lässt sich durch Kenngrössen wie z.B. den Net Promoter Score (NPS) überprüfen.

Da Kundenerlebnisse mehr und mehr zum zentralen Hebel der Differenzierung werden und deren Qualität sowie Relevanz wichtige Faktoren für den Erfolg sind, sollten die Kunden im Mittelpunkt jedes unternehmerischen Handelns stehen. Voraussetzung dafür sind durchgehend und ganzheitlich kundenzentriert denkende und handelnde Mitarbeitende im gesamten Unternehmen.

Der Grad der Kundenzentrierung aller Mitarbeitenden, egal ob im Management oder operativ im direktem Kundenkontakt oder sogar bei denjenigen ohne direkten Kundenkontakt, wird bisher jedoch selten erhoben. So wissen die wenigsten Unternehmen, in welchem Ausmass Kundenorientierung bei ihnen gelebt wird. Die Überprüfung dieser Kundenzentrierung eines Unternehmens ist nun möglich:

Der Customer Centricity Score ist ein geeigneter Indikator, ein einfaches Messinstrument, das den Grad der Kundenzentrierung der Organisation abbildet und Unternehmen befähigt, die Stellhebel für mehr Kundenorientierung zu erkennen.

Was ist der Customer Centricity Score?

Dieser von der Hochschule Luzern HSLU entwickelte Customer Centricity Score deckt Stärken sowie Verbesserungspotenzial hinsichtlich Kundenorientierung auf. Die Grundlage für die Ermittlung des CCScores bilden 15 verschiedene Items, die drei Hauptgruppen zugeordnet werden: Leadership (Führung), Collaboration (Zusammenarbeit) und Implementation (Umsetzung). Zusätzlich lässt sich der Score mit einer Vielzahl weiterer Variablen kombinieren, wie z.B. Zugehörigkeit zu Organisationseinheiten, Funktion und Position im Unternehmen, Dauer der Betriebszugehörigkeit, Geschlecht, Alter, usw.

Branchenstudie Schweiz 2016: Wie kundenzentriert sind die Schweizer Unternehmen und Branchen?

In der Branchenstudie Schweiz 2016 hat intervista in Zusammenarbeit mit der Hochschule Luzern den Customer Centricity Score und damit die Kundenzentrierung für 22 Branchen untersucht. Es zeigt sich, dass die Kundenzentrierung in Schweizer Unterneh­men und Branchen sehr unterschiedlich ausgeprägt ist: Bezüglich der CCScore-Dimensionen „Führung“, „Zusammenarbeit“, „Umsetzung“ zeigen sich grosse Differenzen.

Die CCScore-Branchenwerte entstehen durch die Anwendung der CCScore-Formel:
In Anlehnung an die NPS-Logik wird der Prozentanteil der HIGH-Bewerter vom Prozentanteil der LOW-Bewerter subtrahiert, so dass daraus Werte zwischen -100 und +100 resultieren.

 

Die im Benchmark analysierten 22 Branchen weisen Werte zwischen knapp +30 (Consulting, persönliche Dienstleistungen) und -10 (Energiewirtschaft) auf. Die Streuung zwischen den Werten fällt noch grösser aus, wenn einzelne Unternehmen oder sogar unternehmensintern einzelne Unternehmensbereiche und Abteilungen betrachtet werden.

Das Differenzierungspotenzial des CCScore zeigt sich auch bei einer detaillierten Betrachtung der CCScore-Dimensionen (und -Items). Die unterschiedlichen Werte-Linien für die Dimensionen Führung, Zusammenarbeit und Umsetzung weisen auf Unterschiede im Fokus der Kundenzentrierung in den verschiedenen Branchen hin.

Eine weitere differenzierte Analyse der Branchencluster zeigt Muster im Hinblick auf die Werte bei den drei Dimensionen auf. Auffallend ist dabei, dass Branchen mit hohem CCScore auch immer hohe Werte für Führung haben: Eine kundenzentrierte Führungskultur prägt das Unternehmen, jedoch besteht die Gefahr, den Anschluss an die kundenzentrierte Umsetzung zu verlieren. Die grössten Diskrepanzen finden sich zwischen den Führungs- und Umsetzungswerten vor allem in der Lebensmittelbranche und bei Versicherungen.

Branchentypen der Kundenzentrierung

Zusätzlich zum allgemeinen Entwicklungsstand in Sachen Customer Centricity unterscheiden sich die Branchen auch dahingehend, bei welchen Dimensionen sie insbesondere Nachholbedarf haben. Eine wesentliche Differenzierung liegt darin, wie stark jeweils die Führungsstärke, die Zusammenarbeitsorientierung und die Umsetzungsorientierung ausgeprägt sind. Aus der Kombination dieser Dimensionen wurden vier Branchentypen identifiziert:

  • Leaders weisen in allen drei Dimensionen relativ hohe Werte auf. Die Verankerung der Kundenzentrierung in der Führung wird konsequent übersetzt in kundenzentrierte Abläufe, die wiederum kundenzentriertes Umsetzungsverhalten begünstigen. Beispiele: IT, Consulting, Werbung.
  • Administrators sind stark in der Planung und Koordination von Kundenzentrierungsaktivitäten. Die Kundenzentrierung der Führung bewegt sich auf mittlerem Niveau. Diesen Branchen und Unternehmen fehlt es an kundenzentrierter Umsetzung. Beispiele: Telekommunikation, Pharma.
  • Pragmatics sind jene Branchen und Unternehmen, die sich „von Natur aus“ kundenzentriert verhalten. Die operativen Mitarbeitenden sind nah am Kunden und kennen dessen Bedürfnisse umfassend. In der Führung ist ein gewisses Mass an Kundenzentrierung verankert, während die Zusammenarbeit im Unternehmen weniger kundenzentriert ausgeprägt ist. Beispiele: Gastronomie, Logistik.
  • Laggers haben auf allen drei Dimensionen starken Nachholbedarf. Kundenzentrierung ist weder in der Führung, der breiteren Organisation, noch in der Umsetzung ein prägendes Thema. Beispiele: Energiewirtschaft, öffentliche Verwaltung.

Die Führungsorientierung verhält sich „linear“ in diesem Raster: In Branchen, in denen Zusammenarbeit und Umsetzung stark ausgeprägt sind, ist auch die Führung hoch bewertet, sowie umgekehrt. In Branchen, bei denen entweder nur Umsetzung oder nur Zusammenarbeit stark ausgeprägt sind, liegt die Kundenorientierung der Führung jeweils auf mittlerem Niveau.

Nachdem Unternehmen die erforderlichen CCScore-Daten in einer Mitarbeiterbefragung erhoben haben, können sie sich nun selbst in das Raster einordnen und sich orientieren,
um auf dieser Basis für sie nötige Handlungsmöglichkeiten und -erfordernisse zu erkennen.

Werden Ihre Kunden individuell und persönlich angesprochen oder eher nicht? Und wie kann Ihr Unternehmen den CCScore für sich nutzen?

Mittels des Customer Centricity Scores lässt sich auch die Kundenorientierung Ihres Unter-nehmens bewerten. In einer CCScore-Studie führen wir eine Befragung durch, bei der Ihre Mitarbeitenden die Kundenzentrierung der Führung, Zusammenarbeit und Umsetzung im Unternehmen anhand von 15 Items bewerten. Diese CCScore-Befragung ist als Mitarbeiterbefragung einfach aufzusetzen, nachdem sich Ihr Unternehmen entschlossen hat, das Instrument zu nutzen, und wird von einem erfahrenen Team begleitet.

Die so erhobenen Werte werden ausgewertet und erzeugen eine unternehmensweite Sicht auf die Entwicklung der Kundenzentrierung in Ihrem Unternehmen. Bereiche mit hohem Handlungsbedarf werden so identifiziert. Auf Basis dieser umfassenden Mitarbeiterbefragung und des Customer Centricity Scores lassen sich konkrete Massnahmen zur Verbesserung der Kundenzentrierung sowie zur Schaffung differenzierender Kundenerlebnisse erarbeiten. Dazu können Geschäftsmodelle optimal an den Bedürfnissen Ihrer Kunden ausgerichtet werden.

Je nach Anforderung können vorliegende Marktforschungsstudien, CRM-Daten oder auch neu erhobene Daten herangezogen werden, um Erkenntnisse aus der Kundenperspektive als Grundlage für das Arbeiten an mehr Kundenorientierung der Mitarbeiter mit einfliessen zu lassen.

Der CCScore wird so zum Ausgangspunkt für einen kontinuierlichen Prozess der Organisationsentwicklung und erlaubt Steuerung und Rückkopplung über die Fortschritte.

Möchten Sie mehr über die Durchführung einer CCScore-Studie erfahren?

Gerne unterstützen wir Sie bei der Durchführung einer CCScore-Studie und bei der Überführung der Ergebnisse in einen Aktionsplan mit gezielten Massnahmen sowie Zielen zur Steigerung der Kundenzentrierung Ihres Unternehmens.

Julia Uhrbahn
Julia Urbahn
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