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Mit verlässlichen Daten zur Reichweite von Werbemassnahmen haben Marketingverantwortliche und Mediaplaner eine fundierte Grundlage, um Werbebotschaften so breitenwirksam wie möglich zu vermitteln.
intervista unterstützt Werbetreibende mit modernster Methodik, um z.B. die Reichweite von Aussenwerbung zu messen. Doch wie misst man die Reichweite, wenn das Werbemedium mobil ist und sich im Stadtverkehr bewegt?
Unser Kunde Working Bicycle betreibt und vermarktet Werbeboxen, die schweizweit auf Fahrräder montiert werden und das Zielpublikum insbesondere in städtischen Gebieten erreichen. Zum zweiten Mal durften wir die Reichweite einer schweizweiten Kampagne von Working Bicycle messen, die potenziellen Werbekontakte erfassen und die Brutto- und Netto-Reichweiten kalkulieren.
Weil die Werbebox sowohl während der Fahrt als auch bei parkiertem Velo gesehen werden kann, entwickelten wir ein spezifisches Modell, welches die potenziellen Kontakte in beiden Fällen zuverlässig misst.
Zum Einsatz kamen einerseits das bevölkerungsrepräsentative Footprints-Panel von intervista inklusive App, andererseits die App von Working Bicycle. Die von den beiden Apps erfassten Standortdaten haben wir miteinander abgeglichen und so die potenziellen Werbekontakte der Footprints-Panelisten identifizieren und die Reichweiten bestimmen können.
Das Footprints-Panel umfasst rund 3’000 Personen (4’000 Personen seit 2024), welche die Forschungs-App Footprints Research auf ihren Smartphones installiert haben. Die vielseitig einsetzbare App (u.a. Tourismus- und Mobilitätsforschung) zeichnet kontinuierlich die Aufenthaltsorte der User:innen auf und verfolgt ihr Bewegungsverhalten. So werden die GPS-Koordinaten und Daten der Beschleunigungs- und Rotationssensoren der Smartphones erfasst.
Die Fahrer:innen von Working Bicycle erheben ihrerseits über ihre App die Standort- und Fahrdaten ihrer Werbebox.
Die Standort- und Fahrdaten der Werbeboxen werden mit den gemessenen Mobilitätsdaten aus dem Footsprints-Panel abgeglichen. Potenzielle Werbekontakte werden erst dann gezählt, wenn sich eine Person innerhalb von 10 Metern zur Box aufhält.
Zusätzlich erfolgt ein detaillierter Abgleich der Aufenthaltsorte bei abgestellten Fahrrädern und während der Fahrt.
In Anlehnung an Branchenstandards für unbeleuchtete Werbemittel werden für die Berechnung der Reichweite nur Kontakte zwischen 6:00 und 20:00 Uhr berücksichtigt.
Während der zweiwöchigen Kampagne wurden pro Tag durchschnittlich 1’250 potenzielle Werbekontakte verzeichnet – in grossen Städten wie Bern und Zürich insgesamt etwas mehr als in kleineren Städten. Die Brutto-Reichweite der Kampagne mit 815 Werbeboxen in 30 Städten lag bei ca. 13,9 Mio. potenziellen Kontakten.
Mindestens jede zweite Person der Bevölkerung zwischen 15 und 79 Jahren waren mindestens einmal in der Nähe einer der 815 Werbeboxen. Damit lag die Netto-Reichweite der untersuchten Kampagne bei 56%.
Die grosse Mehrheit aller Werbekontakte fand bei parkierten Fahrrädern statt (92%). Ausserdem erwiesen sich die Werbeboxen als urbanes Werbemedium: Die meisten Werbekontakte gab es in Innenstädten und besonders häufig in der Nähe von Bahnhöfen.
Kampagnendetails: Zweiwöchige Kampagne mit insgesamt 815 Werbeboxen in 30 Städten vom 3. bis 17. September 2022
Datenerhebungsmethode: Smartphone-App-basierte Messung der potenziellen Kontakte mit Werbeboxen von Working Bicycle
Datenquelle: Footprints-Panel von intervista
Grundgesamtheit und Stichprobengrösse: Schweizer Wohnbevölkerung im Alter von 15-79 Jahren; 2’995 Personen
Gewichtung: Alter, Geschlecht und WEMF-Region entlang repräsentativer Vorgaben für die Schweizer Bevölkerung vom Bundesamt für Statistik
Über den Button können Sie die Studiendetails und die Zusammenfassung der Ergebnisse im PDF-Format kostenlos herunterladen:
Zu den StudienresultatenMit dem Footprints-Panel von intervista können Marketingverantwortliche die Reichweite von Aussenwerbung bevölkerungsrepräsentativ messen, um Werbekampagnen evidenzbasiert zu entwickeln und zu optimieren. Aber auch Fragen zum Tourismus-, Einkaufs- und Mobilitätsverhalten der Schweizer Bevölkerung können mit dieser Methodik beantwortet werden.
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