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Studie Wirkungsanalyse Sponsoring Zurich Versicherung

Dino Demarchi

Wirkungsanalyse des Eishockey-Sponsorings der Zurich Versicherung

Sponsoring ist ein zentraler Baustein der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen. Seine Wirksamkeit ist im Rahmen des Marketing Controllings genauso wie andere Massnahmen zu hinterfragen, um für Entscheidungen für die Marketingbudgets verlässliche Informationen zu haben. Lohnt es sich für Unternehmen, Ressourcen und Geld ins Sponsoring von Sport- oder Kulturveranstaltungen zu investieren?

Diese Frage stellt sich sowohl in der Wissenschaft als auch in der Firmenpraxis. Denn Firmen setzen nicht nur deshalb auf Sponsoring, um sich gesellschaftlich und kulturell zu engagieren. Als gewinnorientierte Organisationen möchten sie auch selber einen finanziellen Nutzen aus dem Engagement ziehen.

Die Zurich Versicherung engagiert sich seit mehreren Jahren als Eishockey-Sponsor. In ihrem Auftrag1 haben wir die Wirkung dieses Sponsorings untersucht, um fundierte Informationen über die Wirkung dieses Engagements bei den relevanten Zielgruppen zu liefern. Dabei haben wir uns unter anderem auf die Frage fokussiert, inwiefern das Sponsoring zur Verbesserung des Images und eventuell sogar direkt zur Kauferwägung für die Produkte des Unternehmens beiträgt.

Damit lautete die Hauptfrage unserer Studie: Wie beeinflusst Sport-Sponsoring die Weiterempfehlungsbereitschaft und Kauferwägung für Produkte des Sponsors?

Vorgehensweise

Um diese Frage zu beantworten, haben wir zuerst die Literatur zum Thema Sportsponsoring konsultiert. Anschliessend haben wir in Kombination mit eigenen Annahmen die möglichen Wirkungsweisen in einem Wirkungsmodell in Form von Hypothesen zusammengefasst. Nach der Datenerhebung haben wir die Hypothesen statistisch geprüft.

In dieser Studie haben wir die Wirkung des Sponsorings nicht nur für Zurich, sondern auch für einen anderen Sponsor des Eishockeys analysiert. Im Rahmen dieses Artikels sprechen wir von einem «Vergleichsunternehmen».

In der Wissenschaft wird die Drei-Komponenten-Theorie zur Wirkungsmessung des Sponsorings herangezogen2. Dabei sind folgende drei Wirkungsdimensionen relevant:

  • Kognitive Wirkung: Stabilisierung und Steigerung des Bekanntheitsgrades
  • Emotionale Wirkung: Imageaufbau, -stabilisierung und -veränderung
  • Konative Wirkung: Unmittelbare Beeinflussung der Kaufentscheidung

Da sowohl Zurich als auch das Vergleichsunternehmen sehr hohe Bekanntheitswerte geniessen, haben wir auf die Analyse der kognitiven Wirkung verzichtet und insbesondere die emotionale sowie die konative Wirkung unter die Lupe genommen.

Die Rolle der Aufmerksamkeit (Involvement)

Darüber hinaus haben wir angenommen, dass der Kanal, über den ein gesponsertes Spiel kommuniziert wird, und die Häufigkeit, mit der die Spiele geschaut werden, unterschiedlich zur Steigerung der Bekanntheit eines Unternehmens als Sponsor beitragen. So sind der emotionale Zustand und die Aufmerksamkeit der Zuschauer beispielsweise beim Verfolgen des Spiels im Stadion anders als beim Lesen von Nachrichten über den Spielausgang. Weiterhin gehen wir davon aus, dass sich Personen, die sich besonders für Eishockey begeistern und dadurch ein hohes Involvement zeigen, häufiger als andere Personen über mehrere Kanäle über Eishockey informieren.

Im Rahmen dieser Studie haben wir geprüft, inwiefern die Tiefe des Involvements (Verfolgen von Eishockey über Nachrichten in den Medien, LIVE-Verfolgen über die Medien oder Schauen des Spiels im Stadion) sowie die Häufigkeit des Verfolgens eine Auswirkung auf die Bekanntheit des Sponsoring-Engagements von Zurich und des Vergleichsunternehmens haben.

Um den Einfluss des Kanals zu messen, wurde in der Studie erfasst, über welche Kanäle und wie oft Eishockey-Spiele in den letzten 12 Monaten verfolgt wurden. Basierend auf den Antworten wurden 4 Involvement-Stufen gebildet:

  • Kein Involvement: Spiele werden gar nicht oder seltener als 1 Mal pro halbes Jahr über Medien als Nachrichten verfolgt
  • Niedriges Involvement: 1 Mal pro halbes Jahr über Spiele in den Medien (als Nachrichten) informiert
  • Mittleres Involvement: 1 Spiel Live im TV/Internet in den letzten 12 Monaten verfolgt
  • Hohes Involvement: 1 Spiel im Stadion in den letzten 12 Monaten verfolgt

Die deskriptive Auswertung der Involvement-Stufen bestätigt wie erwartet die Annahme in Bezug auf den Zusammenhang zwischen dem Kanal und der Frequenz des Verfolgens der Spiele. Personen mit hohem Eishockey-Involvement schauen die Spiele nicht nur im Stadion, sondern verfolgen diese auch häufiger live online oder im TV und informieren sich darüber in den Nachrichten.

Sponsoring-Wirkungsmodell

Basierend auf theoretischen Überlegungen und Hinweisen aus der Literatur (insbesondere Zengel 20142) haben wir uns folgenden Fragestellungen gewidmet:

  • Wie hängt die Bekanntheit des Sponsors mit dem Kanal zusammen, über welchen das Publikum Eishockeyveranstaltungen verfolgt?
  • Wie stark beeinflusst das Wissen, dass Zurich und das Vergleichsunternehmen die Sportveranstaltungen sponsern, deren Image, die Weiterempfehlungsabsicht und die Kauferwägung?

Wir gehen davon aus, dass das Involvement die Bekanntheit des Sponsoring-Engagements von Zurich und des Vergleichsunternehmens positiv beeinflusst. Das scheint logisch: Durch die Häufigkeit der Auseinandersetzung mit Eishockey hat eine Person mehrere Chancen, den Sponsor der Veranstaltung wahrzunehmen. Dies sollte gemäss Zengler2 einen positiven Einfluss auf das Image des Unternehmens ausüben, und dieses positive Image wiederum sollte Kauferwägung und Weiterempfehlungsbereitschaft positiv beeinflussen. Die Schlüsselrolle spielt dabei die Bekanntheit des Sponsorings. Auf der anderen Seite vermuten wir, dass auch das Involvement einen direkten Einfluss auf Image, Kauferwägung und Weiterempfehlung haben könnte, falls die Wirkung nicht über den kognitiven (durch die Bekanntheit des Sponsoring-Engagements) sondern emotionalen Pfad verläuft.

Um das Modell zu prüfen, haben wir die Bestandteile wie folgt erhoben:

  • Bekanntheit: Es sollte mind. bei einer der genannten Eishockeyveranstaltungen Zurich oder das Vergleichsunternehmen als Sponsor genannt werden.
  • Image: Die Befragten haben am Anfang der Befragung (ohne jeglichen Bezug zum Thema Sponsoring) anhand einer impliziten Imagemessung die Unternehmen in Bezug auf verschiedene Image-Dimensionen bewertet.
  • Kauferwägung: Nach Einblendung der Informationen über Sponsoring-Aktivitäten der Unternehmen wurde erhoben, inwiefern die Sponsoring-Aktivität einen Anreiz darstellt, das Unternehmen als Versicherer zumindest in Betracht zu ziehen. Beim Vergleichsunternehmen wurde die Frage an dessen Geschäftsbereich angepasst.
  • Weiterempfehlung: Die Weiterempfehlung wurde wie beim Net Promoter Score (NPS) mit der Frage erhoben, inwiefern man das Unternehmen Freunden und Bekannten empfehlen würde (auf einer Skala von 0 bis 10). Der Bezug zum Sponsoring wurde dabei nicht hergestellt.

Ergebnisse

Mittels einer Pfadanalyse mit dem Statistikprogramm Stata haben wir das erstellte Modell geprüft und statistisch bestätigt. Dieses hypothesengeleitetes und eher anspruchsvolles Analyseverfahren eignet sich insbesondere gut, kausale Zusammenhänge zu prüfen und wird oft in der Wissenschaft eingesetzt. Sowohl in Bezug auf Zurich Versicherung als auch auf das Vergleichsunternehmen konnten signifikante Effekte der Sponsoring-Massnahmen nachgewiesen werden.

Im Rahmen einer Pfadanalyse werden Pfadmodelle, die kausalen Zusammenhänge zwischen bestimmten Variablen darstellen, statistisch geprüft. Der Vorteil dieser Methode besteht in der Identifikation der Richtung des Einflusses (Kausalbeziehung zwischen den Variablen). Dies ist ein grosser Vorteil einer Pfadanalyse gegenüber einer Korrelation, die keine Aussage in Bezug auf die Richtung des Zusammenhangs liefert.

Die Ergebnisse zeigen, dass das Involvement in der Tat sowohl bei Zurich Versicherung als auch Vergleichsunternehmen einen signifikanten Einfluss auf die Bekanntheit der Sponsoring-Massnahmen ausübt. So führt das Verfolgen des Eishockeys über verschiedene Medien, wie Sportnachrichten, Live Spiele aber auch das Anschauen der Spiele im Stadion führt dazu, dass die Sponsoring-Massnahmen erkannt werden. Dies führt wiederum zur positiven Wahrnehmung des Unternehmens (Image). Mittels impliziter Messung ohne Bezug zum Eishockey konnten wir nachweisen, dass diejenigen, die wissen, dass Zurich und das Vergleichsunternehmen Eishockey sponsern, die Unternehmen implizit positiver bewerten.

Die Bekanntheit der Sponsoring-Aktivitäten beeinflusst zudem die Kauferwägung positiv. Der Einfluss ist zwar gering, aber signifikant (ß = .097 bei Zurich und ß = .11 bei dem Vergleichsunternehmen). Das positive Image beeinflusst seinerseits vor allem die Weiterempfehlung (ß = .71 bei Zurich und ß = .94 bei dem Vergleichsunternehmen), nicht aber die Kauferwägung. Bei dem Vergleichsunternehmen gibt es hingegen einen geringfügigen positiven Einfluss von Image auf die Kauferwägung (ß = .05).

Beim Betrachten der direkten Einflüsse des Involvements (emotionaler Pfad) fällt auf, dass dieses auch signifikante Auswirkung auf die Kauferwägung und Weiterempfehlung hat. Eine gesteigerte Kauferwägung ergibt sich damit nicht über die Bekanntheit der Sponsoring-Massnahmen (kognitiver Pfad), sondern direkt durch die Aufmerksamkeit und das Involvement in Bezug auf Eishockey (ß = .027 bei Zurich und ß = .05 bei dem Vergleichsunternehmen).

Zusätzlich haben wir den Kundenstatus (Kunde vs. Nicht-Kunde) ins Modell aufgenommen, um Scheinkorrelationen zu prüfen. Dieser beeinflusst zwar das Image und die Weiterempfehlung, die Effekte des Sponsorings verschwinden jedoch auch bei Kontrolle des Kundenstatus nicht.

Zusammenfassend haben Sponsoring-Massnahmen folgende Implikationen für ein Unternehmen:

  • Erwartungsgemäss werden Sponsoring-Massnahmen vor allem dann wahrgenommen, wenn eine enge und häufige Auseinandersetzung mit der gesponserten Veranstaltung stattfindet. Die Chancen, den Sponsor (durch häufige Interaktion) wahrzunehmen, sind damit entscheidend. Personen, die sich für eine Sportart interessieren und diese häufig sowie über mehrere Plattformen verfolgen, wissen also eher, wer die Veranstaltung sponsert.
  • Sponsoring-Massnahmen führen zur Verbesserung des Images sowie dazu, dass der Befragte eine höhere Bereitschaft zeigt, das Unternehmen weiterzuempfehlen.
  • Sponsoring-Massnahmen beeinflussen zudem die Erwägung, Produkte des Sponsors zu kaufen, positiv.
  • Die Steigerung der Kauferwägung sowie Weiterempfehlungsbereitschaft findet sowohl bewusst (kognitiver Pfad), indem die (potenziellen) Kunden wissen, wer die Veranstaltung sponsert, als auch unbewusst (emotionaler Pfad), ohne Sponsoren bewusst wahrzunehmen, statt. Beim letzten ist die Voraussetzung, dass die Spiele mit hohem Involvement (am besten über mehrere Kanäle und im Stadion) verfolgt werden.

Natürlich – das weiss jeder, der sich mit Marketing befasst – kann Sponsoring in der Regel kein „Haupthebel“ für das faktische Kaufverhalten der Kunden sein.

Zur positiven Verkaufsentwicklung tragen normalerweise andere Faktoren wie Kundenzufriedenheit oder Preisgestaltung in viel stärkerem Masse bei.

Wir konnten mit dieser Studie aber zeigen, dass Sponsoring trotzdem weit mehr als nur eine „Hygienemassnahme“ ist – Sponsoring spielt eine wichtige Rolle für die Wahrnehmung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit und kann somit die gewünschte Wirkung erzielen – nämlich die Einstellung von (potenziellen) Kunden positiv beeinflussen.

1 Die Zurich Versicherung ist mit der Veröffentlichung der Ergebnisse einverstanden
2 vgl. M. Zengel 2014: Die Wirkung von Sportsponsoring

Methodensteckbrief

  • Datenerhebungsmethode: Online-Befragung mit der Survey Software EFS von Questback
  • Datenquelle: intervista Online-Panel
  • Zielgruppe: Schweizer Onlinebevölkerung
  • Stichprobengrösse: n=1’132 nationalrepräsentativ nach Sprachregion, Geschlecht und Alter, davon n=115 Boost-Sample von denjenigen, die mind. 1 Eishockeyveranstaltung im Stadion verfolgt haben
  • Befragungszeitraum: 15. Mai bis 09. Juni 2017
  • Auswertungsmethode: Strukturgleichsmodell mit Stata
Felix Bernet
Felix Bernet
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