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Études, Méthodes, Offres

Etude : Analyse de l’impact du sponsoring Zurich Insurance

Dino Demarchi

Analyse d'impact du sponsoring de Zurich Insurance dans le domaine du hockey sur glace

Le sponsoring est un élément central des relations publiques des entreprises. Son efficacité doit être examinée au même titre que les autres mesures dans le cadre du controlling marketing afin de disposer d’informations fiables pour les décisions budgétaires en matière de marketing. Les entreprises ont-elles intérêt à investir des ressources et de l’argent dans le sponsoring d’événements sportifs ou culturels ?

Cette question se pose à la fois dans le domaine scientifique et dans la pratique des entreprises. En effet, les entreprises ne comptent pas seulement sur le sponsoring pour s’impliquer socialement et culturellement. En tant qu’organisations à but lucratif, elles souhaitent également tirer un avantage financier de leur engagement.

Zurich Insurance s’implique depuis plusieurs années en tant que sponsor du hockey sur glace. En leur nom1, nous avons enquêté sur l’impact de ce sponsoring afin de fournir des informations solides sur l’effet de cet engagement auprès des groupes cibles concernés. Ce faisant, nous nous sommes notamment penchés sur la question de savoir dans quelle mesure le sponsoring contribue à l’amélioration de l’image et peut-être même directement aux considérations d’achat des produits de l’entreprise.

Ainsi, la question principale de notre étude était : Comment le sponsoring sportif influence-t-il la volonté de recommander et d’acheter les produits du sponsor ?

Procédure

Pour répondre à cette question, nous avons d’abord consulté la littérature sur le sponsoring sportif. Ensuite, en combinaison avec nos propres hypothèses, nous avons résumé les modes d’impact possibles dans un modèle d’impact sous forme d’hypothèses. Après avoir collecté les données, nous avons testé les hypothèses sur le plan statistique.

Dans cette étude, nous avons analysé l’effet du sponsoring non seulement pour Zurich mais aussi pour un autre sponsor du hockey sur glace. Dans le contexte de cet article, nous l’appelons “société de comparaison”.

En science, la théorie des trois composantes est utilisée pour mesurer l’impact du sponsoring2. Les trois dimensions d’impact suivantes sont pertinentes :

  • Effet cognitif : stabilisation et augmentation du niveau de conscience.
  • Effet émotionnel : construction, stabilisation et changement d’image
  • Effet conatif : influence directe sur la décision d’achat.

Étant donné que Zurich et la société de comparaison bénéficient toutes deux de taux de notoriété très élevés, nous avons renoncé à l’analyse de l’effet cognitif et nous nous sommes penchés en particulier sur l’effet émotionnel et conatif.

Le rôle de l'attention (Involvement)

En outre, nous avons émis l’hypothèse que le canal par lequel un match sponsorisé est communiqué et la fréquence à laquelle les matchs sont regardés contribuent différemment à l’augmentation de la notoriété d’une entreprise en tant que sponsor. Par exemple, l’état émotionnel et l’attention des téléspectateurs sont différents lorsqu’ils regardent le match dans le stade et lorsqu’ils lisent les nouvelles sur l’issue du match. En outre, nous supposons que les personnes qui sont particulièrement enthousiastes à l’égard du hockey sur glace et qui font donc preuve d’un niveau d’implication élevé s’informent sur le hockey sur glace plus souvent que les autres personnes via plusieurs canaux.

Dans cette étude, nous avons testé dans quelle mesure la profondeur de l’implication (suivre le hockey via les nouvelles dans les médias, le suivre EN DIRECT via les médias ou regarder le match dans le stade) ainsi que la fréquence de suivi ont un impact sur la conscience de l’engagement de sponsoring de Zurich et celle de l’entreprise de comparaison.

Pour mesurer l’influence du canal, l’étude a enregistré par quels canaux et à quelle fréquence les matchs de hockey sur glace ont été suivis au cours des 12 derniers mois. Sur la base des réponses, 4 niveaux d’implication ont été formés :

  • Pas de participation : les jeux ne sont pas suivis du tout ou moins d’une fois par semestre via les médias en tant que nouvelles.
  • Faible implication : 1 fois par semestre, informé sur les jeux dans les médias (en tant que nouvelles).
  • Implication moyenne : a suivi 1 match en direct à la télévision/Internet au cours des 12 derniers mois
  • Forte implication : suivi d’un match au stade au cours des 12 derniers mois.

Comme prévu, l’évaluation descriptive des niveaux d’implication confirme l’hypothèse concernant le lien entre la chaîne et la fréquence d’observation des jeux. Les personnes très impliquées dans le hockey ne se contentent pas de regarder les matchs au stade, mais les suivent plus souvent en direct en ligne ou à la télévision et s’informent dans les journaux.

Modèle d'impact du sponsoring

Sur la base de considérations théoriques et de références issues de la littérature (notamment Zengel 20142), nous avons abordé les questions suivantes :

  • Comment la notoriété du sponsor est-elle liée au canal par lequel le public suit les événements de hockey sur glace ?
  • Dans quelle mesure le fait de savoir que Zurich et l’entreprise homologue sponsorisent les événements sportifs influence-t-il leur image, leur intention de recommandation et leur considération d’achat ?

Nous supposons que l’implication influence positivement la notoriété de l’engagement de sponsoring de Zurich et celle de l’entreprise de comparaison. Cela semble logique : en raison de la fréquence de l’implication dans le hockey sur glace, une personne a plusieurs occasions de percevoir le sponsor de l’événement. Selon Zengler2 , cela devrait avoir une influence positive sur l’image de l’entreprise, et cette image positive devrait à son tour influencer positivement la considération d’achat et la volonté de recommander. Le rôle clé ici est la sensibilisation au sponsoring. D’autre part, nous soupçonnons que l’engagement pourrait également avoir une influence directe sur l’image, la considération d’achat et la recommandation, si l’effet ne passe pas par la voie cognitive (par la conscience de l’engagement de parrainage) mais par la voie émotionnelle.

Pour tester le modèle, nous avons collecté les composants comme suit :

  • Sensibilisation : Zurich ou une société comparable devrait être citée comme sponsor d’au moins un des événements de hockey sur glace mentionnés.
  • Image : Au début de l’enquête (sans aucune référence au thème du sponsoring), les personnes interrogées ont évalué les entreprises en fonction de différentes dimensions d’image à l’aide d’une mesure d’image implicite.
  • Prix d’achat : Après avoir présenté les informations sur les activités de sponsoring des entreprises, il a été demandé dans quelle mesure l’activité de sponsoring incite à considérer au moins l’entreprise comme un assureur. Dans le cas de l’entreprise de comparaison, la question a été adaptée à son domaine d’activité.
  • Recommandation : Comme pour le Net Promoter Score (NPS), la question de la recommandation a été posée en demandant dans quelle mesure la personne recommanderait l’entreprise à ses amis et connaissances (sur une échelle de 0 à 10). Aucune référence n’a été faite au sponsoring.

Résultats

Au moyen d’une analyse de chemin avec le programme statistique Stata, nous avons testé et confirmé statistiquement le modèle créé. Cette procédure d’analyse fondée sur des hypothèses et plutôt exigeante est particulièrement bien adaptée à la vérification des relations causales et est souvent utilisée dans le domaine scientifique. Les effets significatifs des mesures de sponsoring ont pu être prouvés tant en ce qui concerne Zurich Insurance que la société de comparaison.

Dans le cadre d’une analyse de chemin, les modèles de chemin qui représentent des relations causales entre certaines variables sont testés statistiquement. L’avantage de cette méthode est l’identification de la direction de l’influence (relation causale entre les variables). Il s’agit là d’un avantage majeur de l’analyse des chemins par rapport à la corrélation, qui ne fournit aucune indication quant à la direction de la relation.

Les résultats montrent que l’implication a effectivement une influence significative sur la connaissance des mesures de sponsoring, tant chez Zurich Insurance que dans les entreprises homologues. Ainsi, le fait de suivre le hockey sur glace par le biais de différents médias, tels que les informations sportives, les matchs en direct, mais aussi le fait de regarder les matchs dans le stade, permet de reconnaître les actions de sponsoring. Cela conduit à une perception positive de l’entreprise (image). Grâce à une mesure implicite sans référence au hockey sur glace, nous avons pu prouver que ceux qui savent que Zurich et l’entreprise de comparaison sponsorisent le hockey sur glace évaluent implicitement les entreprises de manière plus positive.

La connaissance des activités de sponsoring a également une influence positive sur la décision d’achat. L’influence est faible mais significative (ß = 0,097 pour Zurich et ß = 0,11 pour la société de comparaison). L’image positive, quant à elle, influence principalement la recommandation (ß = .71 pour Zurich et ß = .94 pour l’entreprise de comparaison), mais pas la considération d’achat. Pour l’entreprise de comparaison, par contre, il y a une légère influence positive de l’image sur la considération d’achat (ß = 0,05).

Si l’on examine les influences directes de l’implication (chemin émotionnel), on remarque que celle-ci a également un effet significatif sur la considération d’achat et la recommandation. L’augmentation de la considération d’achat ne résulte pas de la connaissance des mesures de sponsoring (voie cognitive), mais directement de l’attention et de l’implication par rapport au hockey sur glace (ß = 0,027 pour Zurich et ß = 0,05 pour la société de comparaison).

En outre, nous avons inclus le statut du client (client ou non client) dans le modèle afin de tester les corrélations parasites. Bien que cela influence l’image et la recommandation, les effets du sponsoring ne disparaissent pas même en contrôlant le statut du client.

En résumé, les mesures de sponsoring ont les implications suivantes pour une entreprise :

  • Comme prévu, les mesures de sponsoring sont perçues principalement lorsqu’il y a un engagement étroit et fréquent avec l’événement sponsorisé. Les chances de percevoir le sponsor (par une interaction fréquente) sont donc décisives. Les personnes qui s’intéressent à un sport et le suivent fréquemment et sur plusieurs plateformes sont donc plus susceptibles de savoir qui sponsorise l’événement.
  • Les mesures de sponsoring conduisent à une amélioration de l’image ainsi qu’à une plus grande volonté du répondant de recommander l’entreprise à d’autres.
  • Les mesures de sponsoring influencent aussi positivement la considération d’acheter des produits du sponsor.
  • L’augmentation de la considération d’achat ainsi que de la volonté de recommander a lieu à la fois consciemment (voie cognitive), dans la mesure où les clients (potentiels) savent qui sponsorise l’événement, et inconsciemment (voie émotionnelle), sans percevoir consciemment les sponsors. Dans le cas de ces derniers, la condition préalable est que les matchs soient suivis avec un haut niveau d’implication (de préférence via plusieurs canaux et dans le stade).

Bien sûr, comme le savent tous les acteurs du marketing, le sponsoring ne peut généralement pas être un “levier principal” pour le comportement d’achat concret des clients.

D’autres facteurs, tels que la satisfaction du client ou la tarification, contribuent normalement beaucoup plus à l’évolution positive des ventes.

Cette étude nous a toutefois permis de montrer que le sponsoring est bien plus qu’une simple “mesure d’hygiène”. Le sponsoring joue un rôle important dans la perception publique d’une entreprise et peut ainsi obtenir l’effet souhaité, à savoir influencer positivement l’attitude des clients (potentiels).

 

1 Zurich Insurance accepte la publication des résultats.
2 cf. M. Zengel 2014 : L’effet du sponsoring sportif

Le profil méthodologique

  • Méthode de collecte des données : Enquête en ligne avec le logiciel Survey EFS by Questback
  • Source des données : Panel en ligne intervista
  • Groupe cible : population suisse en ligne
  • Taille de l’échantillon : n=1 132 représentatifs au niveau national par région linguistique, sexe et âge, dont n=115 échantillon de relance de ceux qui ont regardé au moins un événement de hockey sur glace dans le stade.
  • Période d’enquête : 15 mai au 09 juin 2017
  • Méthode d’évaluation : modèle d’équation structurelle avec Stata
Felix Bernet
Felix Bernet
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