Wie viel KI verträgt qualitative Marktforschung?

Ein Praxisblick auf Chancen, Grenzen und Verantwortung bei intervista

Künstliche Intelligenz verändert auch die qualitative Marktforschung rasant. Zwischen Effizienzgewinn und Methodenverantwortung stellt sich die Frage: Wo schafft KI wirklich einen Mehrwert und wo braucht es weiterhin menschliche Expertise? Dr. Isabella Bertschi gibt Einblick in die Praxis bei intervista und ordnet Chancen, Grenzen und ethische Aspekte ein.

Im Gespräch mit Dr. Isabella Bertschi

Dr. Isabella Bertschi ist promovierte Psychologin und Senior Projektleiterin bei intervista. Ihr fachlicher Fokus liegt auf dem «Warum» hinter menschlichem Verhalten – insbesondere in Entscheidungs- und Konsumsituationen. Neben ihrer quantitativen Ausbildung hat sie sich bewusst auf qualitative Methoden spezialisiert, um Motive, Emotionen und Bedeutungszusammenhänge vertieft zu erfassen.

Bei intervista setzt sie sich intensiv mit dem reflektierten Einsatz von KI in der Marktforschung auseinander. Ihr Anspruch: Technologie gezielt dort einsetzen, wo sie Mehrwert schafft – ohne methodische Tiefe zu verlieren.

Marktforscherin wird sitzend an eine Tisch interviewt.

Wo steht KI heute in der qualitativen Forschung?

Isabella, wie würdest du den aktuellen Stand der Anwendung von KI in der qualitativen Marktforschung beschreiben?

KI bietet heute einen sich rasant entwickelnden Werkzeugkasten im qualitativen Forschungsalltag. Es kommen regelmässig neue Tools und Anwendungen hinzu. Gleichzeitig ist es mit KI in Quali ähnlich wie generell mit KI im Alltag: Wir befinden uns in der Phase, wo wir erst noch die Spreu vom Weizen trennen müssen. Wo bietet KI echten Mehrwert? Und was klingt zwar gut, ist aber mehr Hype als hilfreich?

Wie bewertest du die Frage: «Wie viel KI verträgt qualitative Forschung?» Kann es zu viel KI geben?

Diese Frage ist berechtigt. KI kann vieles erleichtern, doch wenn sie zum Selbstzweck wird, läuft man Gefahr, das eigentliche Forschungsziel aus den Augen zu verlieren: das tiefgehende Verständnis von Verhalten, Motiven, Bedeutungen und Sinnzusammenhängen. KI allein kann diese Tiefe nicht leisten. Der übermässige oder gar alleinige Einsatz von KI in der qualitativen Forschung würde vor allem eines bedeuten: eindimensionale, generische Ergebnisse.

Effizienz ja, Ersatz nein: Was KI leisten kann und was nicht

Wo siehst du die grössten Potenziale von KI im qualitativen Forschungsprozess – und wo die Grenzen?

Potenziale liegen vor allem in der Effizienzsteigerung bei Arbeitsschritten, die früher fast ausschliesslich manuell und damit sehr zeitintensiv waren: Transkribieren, Codierung oder Zusammenfassung. Auch zur Inspiration und Strukturierung hilft die KI an verschiedenen Stellen im qualitativen Forschungsprozess. Gleichzeitig gibt es klare Grenzen. KI kann den Menschen aus meiner Sicht nicht ersetzen, wenn es um die zentralen Stärken qualitativer Forschung geht: Den Kontext berücksichtigen, sensibel sein für Nuancen und Widersprüche und Ambiguitäten nutzbar machen. Das bleiben wichtige Beiträge der «menschlichen» Intelligenz.

In welchen konkreten Schritten der qualitativen Forschung nutzt du bei intervista KI – und wo setzt du bewusst auf den Menschen?

Wir nutzen KI-Tools zum Beispiel zur Transkription, zur Vorbearbeitung von Daten oder als exploratives Analysewerkzeug. Aber das eigentliche Interpretieren, das konzeptionelle Denken, das kreative Nachhaken mit Teilnehmer:innen und die Einbettung der Ergebnisse in den jeweiligen Markt- und Nutzungskontext bleiben beim Menschen – denn dort entsteht die wirkliche Insight-Tiefe.

Kritiker:innen sagen, KI könne menschliche Intuition nicht ersetzen. Wie siehst du diese Einschätzung?

Diese Einschätzung teile ich. Intuition entsteht aus Erfahrung, Empathie und situativem Verständnis – also aus genau den Qualitäten, die KI nicht oder nur sehr begrenzt besitzt. KI kann Muster sichtbar machen und bei der Strukturierung unterstützen, sie «versteht» jedoch nicht, warum etwas relevant, irritierend oder bedeutungsvoll ist.

Marktforscherin sitzt in Besprechungsraum und wird interviewt

Transparenz, Datenschutz und methodische Reflexion

Welche ethischen Aspekte und Risiken müssen Forscher:innen im Umgang mit KI besonders beachten?

Der Einsatz von KI bringt Herausforderungen mit sich. Zentral im Kontext von Markt- und Konsument:innenforschung sind beispielsweise der Schutz personenbezogener Daten, die Herstellung von Transparenz und Nachvollziehbarkeit bei KI-gestützten Prozessen und Outputs sowie das Erkennen möglicher durch den Einsatz künstlicher Intelligenz. Es ist wichtig, Auftraggebenden gegenüber klar zu kommunizieren, dass KI-Ergebnisse nicht objektiv «wahr» sind, sondern immer von Trainingsdaten, Annahmen und Parametern abhängen.

Wie stellt ihr sicher, dass menschliche Expertise in Projekten mit KI nicht verloren geht?

Indem wir KI als Assistenz, nicht als Ersatz begreifen. Wir kombinieren technologische Werkzeuge mit bewährten qualitativen Methoden und fördern die reflexive Auseinandersetzung – also das kritische Hinterfragen von Ergebnissen, statt sie einfach zu übernehmen. Das bedarf bewusster Methodenausbildung und Erfahrung. Und wir setzen in unseren qualitativen Forschungsprojekten – wie auch bereits vor dem Zeitalter von KI – auf kleine Teams statt Einzelkämpfer:innen, um ebendiese Reflexion zusätzlich zu stärken.

Die Zukunft ist hybrid

Und abschliessend: Wie siehst du die Zukunft der qualitativen Marktforschung im Spannungsfeld zwischen Mensch und KI?

Die Zukunft wird hybrid sein. KI wird uns helfen, effizienter zu arbeiten, Routinetätigkeiten zu vereinfachen und mentale Ressourcen für eine noch tiefergehende Auseinandersetzung mit den Ergebnissen freizumachen. Gleichzeitig bleibt die menschliche Komponente unverzichtbar: Empathie, Kreativität, kritisches Denken und Kontextverständnis. Je technischer die Welt wird, desto grösser wird auch die Sehnsucht nach echtem menschlichem Austausch – ob in der Interviewsituation, bei der Auswertung von Ergebnisdaten oder bei der gemeinsamen Interpretation von Forschungsbefunden.