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Marketing KPIs

Dino Demarchi

Interview mit Felix Bernet

Felix Bernet ist Mitglied der Geschäftsleitung von intervista. Bettina Hufschmied, Marketingverantwortliche bei intervista, spricht mit ihm unter anderem darüber, warum Marketing-KPIs wichtig sind, wie häufig sie erhoben werden sollten und auf was bei der Konzeption und Durchführung von Tracking-Studien besonders zu achten ist.

 

Bettina Hufschmied: Warum sind Marketing-KPIs für Unternehmen so wichtig?

Felix Bernet: Die Welt ändert sich stetig und mit ihr auch das Verhalten von Kund:innen. In dieser Welt kann man nicht planlos unterwegs sein, sondern es braucht klare Ziele und eine regelmässige Überprüfung der Lage und Zielerreichung. Das gilt natürlich auch fürs Marketing: Marken müssen dynamisch agieren, Chancen nutzen und frühzeitig reagieren, wenn die Gefahr besteht, dass sie vom Erfolgskurs abkommen. Das geht nur, wenn man die Positionierung der eigenen Marke und des Wettbewerbsumfelds sowie die aktuellen Bedürfnisse der Zielgruppe jederzeit genau kennt und mitverfolgt – und seine Marketingaktivitäten entsprechend steuert und deren Erfolg kontrolliert.

Bettina: Um da nicht den Überblick zu verlieren, braucht es Kennzahlen…

Felix: Genau, aber auch davon gibt es eine unüberschaubare Vielzahl im Marketingbereich – und längst nicht alle sind für die Optimierung des Marketingerfolgs hilfreich, manche verleiten gar eher dazu, die übergeordneten Ziele aus dem Auge zu verlieren. Es lohnt sich darum wirklich, zentrale, verständliche und für die Marketingplanung handlungsrelevante Leistungsindikatoren, sogenannte Key Performance Indicators, festzulegen und auf diese zu fokussieren.

 

Bettina: Die Messung von solchen Marketing-KPIs gehört zu den wichtigsten Forschungsfeldern von intervista. Welches sind denn die Marketing-KPIs, welche für die Kunden am häufigsten gemessen werden?

Felix: Das sind die KPIs zu den klassischen Brand Funnel-Stufen: Awareness, Image, Consideration, Purchase, Retention, Net Promoter Score.

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Bettina: Gibt es Unterschiede nach Branchen und Produktkategorien?

Felix: Ja, natürlich, und auch von Kunde zu Kunde. Deshalb setzen wir unsere Forschungslösungen immer massgeschneidert um.

 

Bettina: Zum Beispiel?

Felix: Ein KPI soll das abbilden, was ein Unternehmen oder eine spezifische Abteilung erreichen will, z.B. mehr Kontakte mit Neukunden (Leads), mehr Reichweite, höhere Kundenzufriedenheit oder ein geschärftes Markenprofil. Je präziser wir die für das jeweilige Unternehmen relevanten KPIs definieren und messen, desto genauer kann es seine Marketingaktivitäten damit steuern und kontrollieren.

 

Bettina: Werden auch KPIs zu den Mitbewerbern gemessen?

Felix: Ja, das machen wir in den vielen Studien. Zur eigenen Kundschaft hat man mit Verkaufszahlen, CRM-Daten usw. ja auch intern viele Kennzahlen, zum Wettbewerbsumfeld nicht. Entsprechend wichtig sind darum Marketing-Tracking-Studien, welche die relevanten Mitbewerber mitabdecken. Und manche KPIs wie z.B. der NPS werden auch erst mit Benchmarks richtig spannend.

 

Bettina: Der NPS ist ja durchaus umstritten. Würdest du dich als NPS-Fan bezeichnen?

Felix: Ich kenne diese Diskussion natürlich gut. Attraktiv am Net Promoter Score ist, dass er stark mit anderen Erfolgsfaktoren korreliert und mit einer einzigen, kurzen Frage zu messen ist. Dank seinem einfachen Konzept konnte sich der NPS wirklich durchsetzen und hat in vielen Unternehmen dazu beigetragen, dass sich sämtliche Unternehmensabteilungen und -stufen bis zum Topmanagement stärker um die Kundenzufriedenheit und -loyalität kümmern. Natürlich gibt es auch Schwächen und als singuläre Kennzahl halte ich den NPS für wenig nützlich – im Kontext eingebettet und als Ausgangspunkt für vertiefende Analysen hingegen schon.

Bettina: Wie häufig sollten Marketing-KPIs erhoben werden?

Felix: Da sind die Kundenbedürfnisse sehr unterschiedlich und wir gehen darum äussert flexibel vor. Für unsere Kunden, die mit wochenaktuellen KPIs arbeiten, haben wir kontinuierliche Brand Trackings am Laufen. In vielen Fällen reichen quartalsweise, halbjährlich oder auch jährlich durchgeführte Messungen aber gut aus, dazu beraten wir unsere Kunden ganz transparent. KPIs wie Bekanntheit und Image verändern sich auch kaum je von heute auf morgen… Wichtiger als die Frequenz finde ich persönlich aber sowieso die Qualität der Messung.

 

Bettina: Auf was muss man bei der Durchführung von Tracking-Studien besonders achten?

Felix: Um die Vergleichbarkeit der Ergebnisse zwischen den Messzeitpunkten sicherzustellen ist es wichtig, dass der Fragebogen bereits bei der ersten Messung alle relevanten Fragen enthält und fortan möglichst wenige Veränderungen erfährt.

 

Bettina: Warum?

Felix: Veränderungen der Fragenreihenfolge, Anpassungen von Frageformulierungen, Ergänzung oder Streichung von Fragen oder auch einzelner Items – das kann alles unbeabsichtigte Auswirkungen auf die Antworten bei den folgenden Fragen haben. Da muss man wirklich aufpassen, dass die KPIs vergleichbar bleiben, aber zum Glück sind die Expert:innen von intervista ja bestens mit diesen Effekten vertraut.

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Bettina: Worauf sollte man sonst noch aufpassen?

Felix: Wichtig ist, dass die Teilnehmenden der Vorwellen jeweils von der Befragung ausgeschlossen werden. Würden immer wieder die gleichen Personen befragt, könnten insbesondere Bekanntheits-KPIs verfälscht werden. Es ist darum wichtig, Brand Trackings in einem grossen Panel durchzuführen – je grösser das Panel, desto mehr „fresh sample“ steht zur Verfügung. Wie bei jeder Befragung ist auch bei Brand Trackings die Qualität der Stichprobe entscheidend für die Aussagekraft der Ergebnisse – nur ein Panel mit über die Jahre hinweg konstant hoher Qualität eignet sich für ein aussagekräftiges Tracking von Marketing-KPIs. Dank dem intervista Online-Panel muss man sich bei uns bezüglich dieser Punkte aber keine Sorgen machen.

 

Bettina: Gibt es eigentlich Jahreszeiten, die sich besonders für die Messung von Marketing-KPIs eignen?

Felix: Da sprichst du einen weiteren wichtigen Punkt an. Je nach Thema zeigen sich in der Tat starke saisonale Effekte. Krankenkassen sind beispielsweise im Herbst vor der Wechselmöglichkeit besonders präsent, die Mediennutzung verändert sich nicht nur saisonal, sondern auch bei sportlichen Grossanlässen, im Dezember steigt die Nutzungsabsicht für Guetzli rapide an… Die Messzeitpunkte sind bei Markentrackings darum wohlüberlegt zu wählen und konstant zu halten, damit ein aussagekräftiges Tracking der KPIs möglich ist.

Felix Bernet

Felix Bernet, MSc Psychologie, ist Geschäftsleitungsmitglied bei intervista und ausgewiesener Experte für Marken-KPIs und deren Messung. Mit seinen über 15 Jahren Erfahrung in der Marktforschung hat er ein tiefes Kundenverständnis und sorgt mit seiner Beratungskompetenz dafür, dass die jeweilige Forschungslösung unsere Kunden wirklich weiterbringt.

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