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Methoden, Studien

Kundenzufriedenheit bei Coop

Dino Demarchi

Das Thema Kundenzufriedenheit ist für ein Detailhandelsunternehmen extrem wichtig, um sich in einem anspruchsvollen Marktumfeld zu behaupten. Einstellungen, Bedürfnisse und das Konsumverhalten sind in einem stetigen Wandel. Aktuelle Daten und ein möglichst gutes Verständnis von Wirkungszusammenhängen sind darum unerlässlich. In Zusammenarbeit mit Coop hat intervista im Herbst 2022 eine Kundenzufriedenheitsstudie durchgeführt. Eine solche Studie vermag nicht nur aufzuzeigen, wie zufriedenen die Kundschaft mit einzelnen Leistungsbereichen ist – mit den richtigen Analysen kann auch ermittelt werden, welche Aspekte den stärksten Einfluss auf die Zufriedenheit und die Loyalität haben – und somit von besonderer Relevanz sind.

Studiendesign

Kausale Zusammenhänge im Fokus

Im besonderen Fokus der Studie stand, wie wichtig verschiedene Aspekte für die Loyalität und Zufriedenheit mit Coop sind. Traditionelle Ansätze wie die direkte Abfrage und Regressionsmodelle stossen bei komplexen Wirkungszusammenhängen schnell an Grenzen: Man kann damit nicht oder nur bedingt die Kausalität dieser Effekte ermitteln. Genau darin liegt der grosse Mehrwert von Strukturgleichungsmodellen: Diese Modelle können wesentlich komplexere Beziehungen zwischen den einzelnen Variablen aufzeigen und verborgene Zusammenhänge im Gefüge von manifesten und latenten Variablen aufdecken.

Coop bei Corporate Social Responsibility auf dem richtigen Weg

Es ist eine erklärte Absicht von Coop, nachhaltig zu agieren und die wirtschaftliche, ökologische und soziale Verantwortung wahrzunehmen. Doch werden die verschiedenen Bemühungen in diesen Bereichen von der Kundschaft auch registriert? Und falls ja, erhöht es ihre Loyalität zu Coop? Solche Fragestellungen wurden im Rahmen der Kundenzufriedenheitsstudie untersucht und sollen im Folgenden exemplarisch beleuchtet werden. Herausforderungen für die Studie waren, dass Konstrukte wie Corporate Social Responsibility sich nicht direkt abfragen lassen und die vermuteten Wirkungszusammenhänge sehr komplex sind.

Coop nimmt die Corporate Social Responsibility in zahlreichen Bereichen wahr – welche Aspekte aber prägen die Beurteilung der Corporate Social Responsibility am stärksten und welche direkten und indirekten Wirkungen ergeben sich daraus auf die Loyalität der Kund:innen?

Um das zu ergründen, wurde die Corporate Social Responsibility in dieser Studie als latentes Konstrukt definiert, welches über zehn Einzelfragen zu Teilaspekten der Corporate Social Responsibility erhoben wurde. Die Analyse dazu ergab, dass Fairness gegenüber Wettbewerbern, die Einschätzung als fairer Arbeitgeber und der wahrgenommene Beitrag zum Wohl der Gesellschaft das Konstrukt Corporate Social Responsibility zu einem wesentlichen Teil ausmachen. Um bei der Kundschaft noch stärker als verantwortungsbewusst handelndes Unternehmen wahrgenommen zu werden, kann Coop diese drei konkreten Aspekte bei der strategischen Planung priorisieren und in der Kommunikation hervorheben.

Im Idealfall geht ein verstärktes Engagement im Bereich Corporate Social Responsibility mit wirtschaftlichem Erfolg einher. Das ist auch bei Coop der Fall – wie diese Studie mittels Strukturgleichungsmodell ans Licht gebracht hat. Die Corporate Social Responsibility hat im vorliegenden Fall zwar keinen direkten nachweisbaren Effekt auf die Loyalität, prägt diese aber indirekt über andere Konstrukte (z.B. die Verbundenheit mit Coop) deutlich mit. Eine klassische Regressionsanalyse hätte diesen Effekt nicht aufdecken können, das Strukturgleichungsmodell hingegen schon, da es den vollständigen Wirkungsmechanismus mit verschiedenen Wirkungspfaden auf verschiedene Konstrukte simultan berechnen kann. Für Coop ein erfreulicher Nachweis: Es bestätigt, dass Coop mit den starken Bemühungen im Bereich Corporate Social Responsiblity auf dem richtigen Weg ist und damit auch die Loyalität der Kundschaft stärkt.

Artikel Strukturgleichungsmodelle

Erfahren Sie in unserem Artikel, was Strukturgleichungsmodelle genau sind und wann sie sinnvollerweise zum Einsatz kommen.

Dominique Richner
Dominique Richner
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