Was eine gute Kundenbefragung leisten muss

Was muss man als Erstes klären?

Die Zielgruppe und wie wir sie erreichen können in ihrer Gesamtheit. B2C-Unternehmen mit einem Loyalitätsprogramm beispielsweise verfügen zwar meist über viele Kontaktdaten und Informationen zur Kundschaft – aber längst nicht alle ihrer Kundinnen und Kunden besitzen eine Kundenkarte oder Mitgliedschaft im Loyalitätsprogramm. Wenn wir nur die Teilnehmenden des Loyalitätsprogramms befragen, bilden wir einen Ausschnitt der Kunden ab – mutmasslich die besonders Loyalen – und verpassen relevante, möglicherweise weniger zufriedene Personen. Deshalb muss man genau abwägen, über welchen Zugang man die Kundschaft am besten abdecken kann bzw. welche Einschränkungen es bei einzelnen Kanälen zu beachten gilt.

Und was ist im B2B anders?

Im B2B ist die Zielgruppendefinition häufig noch anspruchsvoller. Ein Unternehmen kann wenige sehr bedeutende und gleichzeitig viele kleinere Kunden haben. In diesen Fällen ist bei der Studienkonzeption darauf zu achten, dass die strategisch besonders relevanten Kundengruppen in der Befragung genügend stark vertreten sind.

Hinzu kommt die Frage, wen wir innerhalb eines Unternehmens befragen wollen. Denn man muss sich bei Unternehmens-Zielgruppen immer bewusst sein: Befragen können wir nie ein Unternehmen als Ganzes, sondern nur Personen, die in diesem Unternehmen arbeiten – Personen, die in ihrem Berufsalltag Produkte nutzen, die Entscheidungen treffen, die Anbieter auswählen. Unterschiedliche Auskunftspersonen können dieselbe Kundenbeziehung unterschiedlich beurteilen. Wir müssen jeweils beachten, welche Perspektive(n) für die Fragestellungen wichtig sind.

Und wenn keine vollständige Kundenadressbasis vorhanden ist?

Dann ist das intervista Online-Panel ein sehr wichtiger Zugang. Wir können darin beispielsweise gezielt nach Personen suchen, die Kunde eines bestimmten Unternehmens sind, bestimmte Produkte nutzen oder für deren Einkauf zuständig sind.

Was kann eine Panelbefragung darüber hinaus leisten?

Sie ermöglicht einen breiteren Blick. Wir können im intervista Online-Panel nicht nur bestehende Kunden, sondern auch ehemalige und potenzielle Kunden befragen. Und wir können die Zufriedenheit der eigenen Kunden mit der Zufriedenheit der Kunden von Wettbewerbern vergleichen. Das ist häufig viel aufschlussreicher als eine reine interne Kundenbefragung.

Gibt es noch weitere Möglichkeiten, Kunden zu erreichen?

Ja, je nach Situation können Kunden beispielsweise über eine Website, ein Kundenportal oder einen Newsletter zur Befragung eingeladen werden. Auch ein QR-Code direkt am Point of Interest kann sinnvoll sein, beispielsweise in einem Zug, in einem Restaurant, in einem Laden oder an einem Event. Die Befragungseinladung mit QR-Code kann auf einem Informationsschild/-plakat/-screen oder einem persönlich überreichten Flyer erfolgen. Das ist ein niederschwelliger Zugang und ermöglicht die Erfassung unmittelbarer Kundenerlebnisse. Man muss bei der Interpretation aber berücksichtigen, dass die Teilnahme selbstselektiv erfolgt: Es machen diejenigen mit, die den QR-Code sehen und sich entscheiden, ihn zu scannen.

Häufig wird Kundenzufriedenheit mit dem Net Promoter Score gemessen. Wie sinnvoll findest du den Net Promoter Score?

Er ist schnell erfassbar, leicht vergleichbar, klar kommunizierbar und auch sehr bekannt. Das macht ihn zu einem sehr attraktiven KPI.

Seine Einfachheit ist gleichzeitig eine Schwäche: Durch die Verrechnung der Promotoren und Detraktoren zum NPS gehen Informationen der ursprünglichen Skala verloren und er ist dadurch insbesondere bei kleineren Stichproben anfällig für Schwankungen.

Zudem kann eine einzelne Frage natürlich nicht die Komplexität einer Kundenbeziehung abbilden. Ich finde den NPS sinnvoll, würde ihn aber nie isoliert betrachten.

Was gehört für dich unmittelbar zum NPS dazu?

Im Minimum eine offene Nachfrage nach dem Grund für die Bewertung. Schon diese einfache Ergänzung zum Zahlenwert liefert wertvolle Hinweise darauf, was einen Anbieter besonders auszeichnet und wo kritische Aspekte bestehen.

Dann stellt sich aber auch die Frage, wie wichtig diese Leistungsaspekte überhaupt sind. Wie lässt sich das herausfinden?

Man kann die Wichtigkeit direkt abfragen, aber das ist nicht immer die beste Lösung. Wenn man Kunden fragt, ob Qualität, Service, Zuverlässigkeit oder günstiger Preis wichtig sind, wird häufig fast alles als wichtig bezeichnet.

Deshalb nutzen wir Verfahren, die stärker differenzieren. Beim MaxDiff beispielsweise müssen sich die Befragten zwischen verschiedenen Aspekten entscheiden. Dadurch werden Prioritäten klar sichtbar.

Damit geht eine Kundenbefragung also deutlich über reine Zufriedenheitswerte hinaus?

Ja, wir wollen nicht nur Werte generieren, sondern handlungsrelevante Erkenntnisse. Je mehr wir über die verschiedenen Aspekte und ihre Zusammenhänge wissen, desto besser können wir erklären, warum Kunden ein Unternehmen positiv oder negativ beurteilen – und wie man die Kundenzufriedenheit steigern kann.

Das ist letztlich der Unterschied zwischen einem reinen KPI und einer vertieften Kundenzufriedenheitsstudie: Ein KPI zeigt, wo man steht. Eine umfassendere Analyse ermittelt zusätzlich, warum man dort steht und wo man ansetzen kann.

Was zeichnet am Ende eine wirklich gute Kundenbefragung aus?

Dass das Studiendesign zur individuellen Ausgangslage des Unternehmens passt und relevante Erkenntnisse zu seinen Fragestellungen liefert. Es gibt dazu kein Standardrezept: Manchmal stehen uns aktuelle Kundenadressen zur Verfügung, manchmal erreichen wir die relevanten Zielgruppen besser über das intervista Online-Panel, manchmal kombinieren wir unterschiedliche Zugänge. Auch inhaltlich und methodisch ist die Spannweite gross:  Je nach Fragestellung genügt ein kompaktes NPS- und Zufriedenheitstracking oder es braucht eine umfassendere Analyse der Zusammenhänge von Leistungsaspekten, Zufriedenheit und Loyalität.

Entscheidend ist dabei nicht, möglichst viele Kennzahlen zu produzieren, sondern zu klaren, verlässlichen Erkenntnissen zu gelangen. Wir wollen verstehen, was die Kundenbeziehung stark macht, wo sie gefährdet ist und wo ein Unternehmen konkret ansetzen kann.