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Mystery Shopping

Wozu Mystery-Analysen?

Mystery-Studien empfehlen wir bei Fragestellungen, welche Beratungsqualität und Erlebnisse an Touchpoints bzw. entlang mehrerer Customer Journey-Schritte betreffen: Wie gut ist die Beratung in Ihren Shops? Halten die Hotline-Mitarbeitenden die Vorgaben aus internen Schulungen ein? Werden die Anfragen Ihrer Kundschaft per E-Mail im Service-Center rasch, unkompliziert und kompetent beantwortet? All diese Fragestellungen können in simulierten Kundensituationen im persönlichen Kontakt (Mystery Shopping), am Telefon (Mystery Calling) oder im schriftlichen Austausch (Mystery Mailing) beantwortet werden.

Mystery-Analysen liefern objektive Fakten über das eigene Unternehmen und, sofern gewünscht, auch über die Performance von Wettbewerbern bei vergleichbaren Aufgaben. Dies macht sie zu wichtigen Instrumenten in der Messung, ob beispielsweise Service Levels und andere Vorgaben eingehalten werden und wie man sich hier im Vergleich zur Konkurrenz positioniert.

Mystery-Analysen ersetzen keine Kundenzufriedenheitsanalysen, welche subjektive Zufriedenheitsurteile Ihrer Kund:innen abholen. Mystery-Studien bieten stattdessen die Möglichkeit, standardisiert die tatsächliche Leistung von Vertreter:innen Ihres Unternehmens im Kontakt mit Ihren Kund:innen zu erheben – in Ergänzung zu Befragungen zur Customer Experience oder alleinstehend.

Ablauf eines Mystery Shopping-Projekts

In einer Mystery-Studie werden so genannte Scouts eingesetzt, welche inkognito Kontakt zur interessierenden Einheit Ihres Unternehmens aufnehmen, beispielweise durch den Besuch einer Filiale, einen Anruf bei Ihrer Hotline o.ä. Die Scouts handeln nach einem genau beschriebenen Szenario, dem Test Case, und protokollieren direkt im Anschluss an ihre Interaktion die Eindrücke anhand von vorab vom Studienteam festgelegten Fragen. Basierend auf den festgelegten Fragestellungen extrahieren wir aus den Rückmeldungen und Beobachtungen der verschiedenen Scouts die zentralen Insights.

Wer sind die Scouts bzw. Tester:innen?

Wir definieren gemeinsam mit Ihnen, welche Merkmale die Tester:innen aufweisen müssen, um die Test Cases glaubwürdig durchführen zu können. Personen mit dem entsprechenden Profil werden von uns identifiziert und für die Durchführung der Test Cases und insbesondere für die Beobachtung der interessierenden Faktoren geschult. Dies befähigt die Scouts, so objektiv wie möglich – einem «Testinstrument ähnlich» – zu erfassen, wie die Interaktion im Rahmen der Mystery-Studie ablief.

Beobachtung im Zentrum

Mystery-Studien sind im Kern Beobachtungsstudien: Die Scouts werden geschult, Merkmale zu beobachten und zu beurteilen, die Sie als Auftraggebende festgelegt haben. Der unschlagbare Vorteil von Beobachtungsstudien liegt darin, dass sie Zugang zu tatsächlichem Verhalten geben, ohne dass beispielsweise Erinnerungseffekte zum Tragen kommen. Möchten Sie den Fokus stärker auf das Erlebnis von tatsächlichen Kund:innen am Point of Sale, Schalter oder Kundendienst legen und dabei die Eindrücke der Kund:innen laufend erfragen können? Dann eignet sich eine Shadowing-Studie gut, die Beobachtung und die Thinking-aloud-Methode («lautes Denken») kombiniert. Oder möchten Sie erfahren, wie Kund:innen Ihr Produkt in deren Alltag, z. B. zuhause, nutzen? Dann eignen sich ethnografische Zugänge, in welchen die Beobachter:innen direkt am Alltag teilhaben und bei Bedarf gezielt Fragen stellen, um das Beobachtete besser zu verstehen.

Isabella Bertschi
Isabella Bertschi
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