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Etude : Analyse des groupes cibles par une segmentation – Swissmilk

Dino Demarchi

Analyse des groupes cibles par segmentation - la clé de l'efficacité des mesures de marketing avec l'exemple de Swissmilk

Mieux comprendre les clients et s’adresser à eux de manière plus spécifique, par exemple en améliorant les produits et/ou en prenant des mesures de communication, tel est l’objectif des analyses de groupes cibles utilisant des approches de segmentation.

A titre d’exemple d’une telle segmentation des groupes cibles, nous allons vous montrer comment Swissmilk travaille pour représenter les intérêts des producteurs de lait suisses. Qui achète le lait et les produits laitiers et carnés suisses ? Quelles sont les raisons pertinentes d’acheter des produits suisses ? Qu’est-ce qui est important pour les consommateurs ? Comment rendre l’achat de produits suisses plus attrayant ? Face à la tendance des achats à l’étranger et à l’augmentation des aliments étrangers dans les supermarchés suisses, Swissmilk se pose ces questions. intervista a soutenu Swissmilk avec une analyse des groupes cibles par le biais d’une segmentation du marché pour obtenir des réponses.

Mais comment ces segmentations de groupes cibles sont-elles réalisées ? Et comment rendre ces segments utiles ?

Étape 1 - Segmentation

Pour de telles questions, les procédures d’analyse clusters sont appropriées, par exemple, qui révèlent les structures de similarité dans les ensembles de données et sont largement utilisées dans la pratique. L’objectif des mesures de segmentation est de regrouper les clients de manière à ce que les différences entre les clients d’un groupe ou d’un “cluster” soient aussi petites que possible (clusters homogènes) et que les différences entre les clusters soient aussi grandes que possible (clusters hétérogènes).

En fonction de l’objectif, les clusters peuvent être formés selon des caractéristiques générales sur la base de variables sociodémographiques et psychographiques communes ou sur la base de variables spécifiques à un sujet ou à un produit.

En pratique, il existe plusieurs méthodes adaptées à la segmentation de la clientèle, en fonction de la question et de la base de données. Il s’agit notamment des procédures hiérarchiques, de partitionnement et en deux étapes, qui peuvent être combinées pour déterminer une solution optimale de regroupement.

Dans le cas de l’étude Swissmilk, un échantillon représentatif au niveau national, collecté par le biais d’une enquête en ligne, a servi de base à la segmentation de la clientèle. Au total, 2 000 personnes du Panel en ligne intervista de Suisse alémanique et de Suisse romande ont été interrogées sur leur comportement d’achat général et spécifique à l’alimentation, leurs valeurs et attitudes, leur origine et d’autres sujets pertinents.

En utilisant une classification basée sur des hypothèses et une analyse en grappes en deux étapes, un total de trois types d’acheteurs a été formé, dont la distribution peut être vue dans la figure 1 :

Étape 2 - Profilage

Après avoir déterminé le nombre final de clusters ou de segments, l’étape suivante a consisté à déterminer les caractéristiques des segments. Ce n’est que lorsque les segments sont significativement différenciés les uns des autres en termes de contenu qu’une segmentation peut être considérée comme réussie et servir de base à un marketing orienté vers les groupes cibles.
Dans ce que l’on appelle le profilage des segments, d’autres variables descriptives sont utilisées en plus des variables utilisées pour le clustering. A l’aide de comparaisons de valeurs moyennes ou d’analyses de contingence, par exemple, on examine dans quelle mesure les segments diffèrent à cet égard.

Les résultats de l’étude montrent que les trois types d’acheteurs diffèrent significativement dans leur comportement d’achat. Grâce à d’autres procédures d’analyse, des profils précis de ces trois groupes cibles ont été élaborés et des noms intuitivement “adaptés” leur ont été donnés :

Les principales conclusions peuvent être présentées sous la forme d’un portrait ou d’un portrait-robot. Ces profils ne doivent pas se composer uniquement de “chiffres”, mais peuvent être enrichis d’illustrations (photos, illustrations et graphiques), ce qui les rend plus tangibles et plus compréhensibles et les remplit de vie. Pour Swissmilk, toutes les informations pertinentes et différenciées de l’ensemble des données ont été résumées pour ces trois types sous la forme d’un profil de consommateur, qui est présenté à titre d’exemple dans la figure 3 :

Grâce à cette élaboration, Swissmilk a obtenu des informations précieuses avec lesquelles on peut s’adresser aux consommateurs de manière plus ciblée à l’avenir et concevoir des offres et des mesures en fonction des besoins des clients.

Vous souhaitez en savoir plus sur les possibilités d’analyse et de segmentation des groupes cibles ? Veuillez nous contacter pour plus de détails.

Felix Bernet
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