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Qualitative Marktforschung

Étudesdemarchéqualitatives

Apprenez comment vos clientes et clients pensent, ressentent et décident

Comprendre la clientèle

Vous voulez comprendre comment les client(e)s pensent, ressentent et prennent leurs décisions d’achat ? Afin d’acquérir une compréhension approfondie de vos groupes cibles, les méthodes qualitatives d’étude de marché sont le bon choix, car elles permettent d’avoir un aperçu direct du monde des pensées et des expériences de votre clientèle: Les besoins, les motivations, les valeurs, les attitudes et les processus de décision peuvent être explorés. Les résultats obtenus sont un langage écrit ou parlé, mais aussi des images ou des vidéos qui révèlent, par exemple, les attitudes, le comportement d’utilisation ou les contextes de vie des client(e)s. Que ce soit sous forme d’étude autonome ou en combinaison avec des méthodes quantitatives, dans le domaine du B2C ou du B2B – les méthodes d’étude qualitative sont utilisées lorsque vous souhaitez identifier des corrélations et comprendre le comportement de la clientèle. Que vous vous intéressiez au cadre de vie plus général de votre clientèle ou plus concrètement aux situations d’utilisation, aux habitudes et aux processus de décision, nous sommes le bon partenaire pour trouver des réponses à vos questions de recherche.

La recherche du marché qualitative en pratique

Dive Deep

Qualitative Marktforschung Anwendung

Comprendre les processus de décision d'achat

Lorsque l’on prend des décisions d’achat, ce n’est pas seulement le résultat qui compte, mais il est également essentiel de connaître le processus de décision – ce n’est qu’ensuite que ce processus peut être conçu. Par exemple, les questions suivantes doivent être abordées : Qui décide quand il s’agit d’acheter des produits ou des services ? Qu’est-ce qui influence les acheteuses et acheteurs, où trouvent-ils l’inspiration, où cherchent-ils des conseils ? Quel contexte de vie ou professionnel influence leurs décisions ? En principe, il s’est avéré utile d’analyser toutes les dimensions pertinentes dans les décisions d’achat. En détail, il s’agit de :

Motivation
Qu’est-ce qui motive la décision du client ou de la cliente ? Qu’est-ce qui est important pour lui ou elle ?  Les motifs typiques sont, par exemple, l’équité, la transparence, l’aversion aux pertes, la recherche de la meilleure offre.

Cognition
Nous distinguons ici trois constructions.

  1. L’intérêt du client/ de la cliente pour un produit/service.
  2. Les connaissances des client(e)s sur ce produit/service et
  3. L’évaluation des offres spécifiques dans ce contexte.

Comportement

Comment la clientèle se comporte-t-elle par rapport à un produit/service concret ? Où s’informe-t-elle ? Où achète-t-elle / conclut-elle un contrat ?

Selon le produit, la durée et la complexité du processus décisionnel, différentes méthodes telles que les entretiens individuels, les journaux en ligne ou le shadowing (mystery shopping, c’est-à-dire l’accompagnement et l’observation de la clientèle sur le point de vente) sont disponibles.

Innovation ou optimisation des produits et services

Les méthodes qualitatives sont indispensables lorsqu’il s’agit d’obtenir des informations approfondies pour l’évaluation des produits, et ce indépendamment du fait que les produits soient des biens de consommation “haptiques” ou des services (numériques) :

Quels sont les emballages qui plaisent aux consommatrices et consommateurs ? Quelles sont les caractéristiques d’un produit qui sont importantes, celles qui sont superflues ? Comment un service doit-il être conçu pour offrir au client et à la cliente une expérience satisfaisante, voire inspirante ?

En fonction de la question, nous réalisons pour vous des tests de concept ou d’expérience utilisateur, voire des groupes de réflexion, afin de tester ensemble des prototypes et de les développer dans des processus de co-création.

Qualitative Marktforschung Verpackung

Cartographier les expériences tout au long du Customer Journey

Il ne faut pas considérer exclusivement la manière dont vos client(e)s interagissent avec vos produits et services. Seule une expérience client(e) globalement positive conduit à une satisfaction et une fidélité complète des client(e)s.

Il existe différentes méthodes permettant de cartographier l’ensemble du customer journey et d’identifier les points douloureux. Les expériences directes et authentiques des client(e)s tout au long du customer journey peuvent être obtenues par le biais de journaux en ligne ou de chasses au trésor. Si vous êtes plus intéressé par une analyse objective des performances de votre entreprise, des études mystères avec des testeurs qualifiés sont une option.

Qualitative Marktforschung Anwenung

Comprendre l'utilisation des produits et des services

Même s’il est important dans la plupart des cas d’analyser l’ensemble du customer journey, l’accent est souvent mis sur l’utilisation du produit :

Quand et comment les produits et services sont-ils utilisés ? Qu’est-ce qui est attendu ? Où sont les points douloureux et qu’est-ce qui est particulièrement attrayant et rend un produit unique ?

Des tests de Customer Experience ou des entretiens axés sur les propositions de valeur et les jobs-to-be-done aident à répondre à ces questions.

Donner vie à des groupes cibles avec des personnages

La plupart des entreprises travaillent avec des groupes cibles, car tous leurs produits ne s’adressent pas aux mêmes personnes. Une fois ces différents groupes cibles identifiés (quantitativement), la question se pose de savoir comment les rapprocher des employé(e)s de l’entreprise et les utiliser le plus efficacement possible dans la communication, le marketing et le développement de produits. Les personas sont très utiles à cet égard. Pour la création de personas, les segments B2B ou B2C développés sur la base de données quantitatives sont transformés en personas et donc “amenés à la vie” en utilisant des méthodes de recherche qualitative. Les segments ont ainsi un visage et peuvent être vécus par tous ceux qui doivent travailler avec eux. C’est ainsi que l’orientation client(e) prend vie.

Adopter le point de vue de la clientèle et le centrer

Des méthodes pour plonger en profondeur dans le monde de vos client(e)s

Nous recommandons différentes méthodes d’étude de marché qualitative en fonction des questions de recherche. Lors de leur sélection pour votre étude, nous examinons les exigences et décidons avec vous si l’étude doit être réalisée hors ligne (face à face, à domicile, au bureau) ou en ligne (par exemple par vidéotéléphonie ou sous forme de journal en ligne). 

Les méthodes les plus fréquemment utilisées sont les entretiens en profondeur (entretiens individuels) et les groupes de discussion. Selon les questions de recherche, d’autres méthodes et formats s’offrent à vous, par exemple des méthodes avec observation comme l’ethnographie, le Mystery Shopping et le Shadowing ou l’accompagnement d’un groupe cible sur une période plus longue via un journal en ligne. Si vous souhaitez développer et optimiser des produits ou des services, les ateliers de cocréation et les test d’user expérience, qui permettent d’intégrer la clientèle à un stade précoce du processus de développement, ont fait leurs preuves.  

Isabella Bertschi
Isabella Bertschi
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