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Études, Méthodes, Offres

Étude sur la co-création en ligne

Dino Demarchi

Nouvelles valeurs de la marque, nouvelle campagne, nouvelles idées

Depuis quelque temps, une tendance correcte et importante parmi de nombreuses grandes entreprises consiste à prendre au sérieux l’orientation client et non seulement à la vivre en interne, mais aussi à la véhiculer à l’extérieur dans la communication. La charte graphique de l’entreprise est un élément essentiel à cet égard : elle doit incarner les valeurs de la marque et indiquer clairement à ses clients : “Nous sommes là pour vous, vous êtes important pour nous”.

intervista a récemment été chargé par une grande entreprise suisse de réaliser une étude visant à vérifier si les valeurs de marque “simple”, “compétente” et “fiable” nouvellement développées correspondaient à la nouvelle campagne en cours d’élaboration. Voilà pour une étude quantitative classique.

Cependant, une question s’est posée : comment tirer davantage de conclusions de cette étude ? La comparaison entre différents concepts de campagne et leur “adéquation” avec les valeurs de la marque est précieuse, mais elle ne permet pas de pénétrer dans l’esprit des personnes interrogées et de se faire une idée de ce que les clients comprennent exactement par ces termes et de ce qu’ils y associent. Ces connaissances aident énormément à concevoir la campagne et son illustration de manière à ce que les valeurs de la marque soient transmises du point de vue du client.

Nous avons eu l’idée de ne pas mener une étude qualitative classique en face à face, mais de travailler avec une approche de co-création en ligne. Cela permet de gagner du temps et de l’argent, deux éléments qui ne sont généralement pas disponibles en abondance. Pour le même budget, beaucoup plus de personnes peuvent participer à l’étude en ligne.

Mise en place de l'étude

Nous avons donc joint à l’étude quantitative une étude qualitative en ligne, dans laquelle nous avons d’abord demandé aux répondants s’ils souhaitaient participer à une partie supplémentaire d’étude créative. Dans ce cas, on leur a demandé de réfléchir aux termes “simple”, “compétent” et “fiable”. Comme les termes sont assez abstraits, nous avons donné aux répondants de petites “tâches” pour chaque terme au début du questionnaire afin de rendre les concepts plus vivants et ainsi susciter des associations plus facilement.

Par exemple, nous avons demandé :

“Quand considérez-vous qu’un interlocuteur est compétent ? Qu’est-ce qui distingue la personne, quelles sont ses qualités ?” ou encore

“Pensez maintenant aux groupes professionnels. Quel groupe professionnel considérez-vous comme particulièrement fiable (ou, à l’inverse, particulièrement peu fiable) ? Quelles sont les caractéristiques de ce groupe professionnel qui le rendent fiable / peu fiable ?”

co-création-en-ligne

Afin de se rapprocher de la question réelle – à savoir : “Comment une entreprise peut-elle “vivre” ces valeurs de marque du point de vue de ses clients ?” – nous avons demandé pour chaque terme, avec quels produits, services, entreprises ou marques on associe spécifiquement le terme respectif et pourquoi il en est ainsi.

Afin de rendre les résultats plus vivants et tangibles pour le client, nous avons également demandé aux personnes interrogées de télécharger des photos ou d’autres images qui, selon elles, correspondaient au terme concerné. Dans ce cas, nous avons dû faire face au fait que ces questions étaient assez vastes et complexes et que, dans le même temps, les répondants n’étaient pas préparés à l’étude (puisqu’elle a été conçue comme une enquête supplémentaire facultative à l’étude quantitative). Alors comment éviter que trop de personnes abandonnent l’étude par manque de temps et de loisirs ?

Nous avons résolu le problème très simplement en offrant la possibilité, sur chaque page, de mettre l’enquête en pause et de déclencher l’envoi d’un courriel contenant un lien vers la nouvelle enquête. Cela nous a permis de réduire au minimum le taux d’abandon.

Les résultats, illustrés par le terme "simple"

Ainsi familiarisés avec la tâche, les répondants étaient prêts à s’engager dans l’étude et à partager leurs associations avec nous en mots et en images. Nous avons reçu une grande quantité de matériel évaluable, que nous avons condensé afin d’élaborer les différentes dimensions des termes.

Étant donné que la présentation de toutes les valeurs de la marque dépasserait le cadre de cette étude, le terme “simple” est choisi ci-dessous à titre d’exemple pour illustrer les résultats.

Pour lancer le bloc thématique “simple”, nous avons posé la question d’introduction “En général : Qu’est-ce qui est simple pour vous ? Veuillez décrire de manière aussi détaillée que possible, avec des exemples si vous le souhaitez”, qui visait à introduire le terme.

Les résultats de la question initiale montraient déjà que le terme est multidimensionnel et qu’il est compris différemment par les différents répondants. “Simple” signifie, entre autres, que le contenu est clairement compréhensible, que les tâches sont faciles à résoudre et que les produits sont faciles à utiliser. Ces associations vont de pair avec la commodité mentale : les processus et les produits ainsi que les descriptions ou les modes d’emploi associés sont “simples” s’ils sont faciles à utiliser (cf. figure 2).

Ces aspects sont certainement au premier plan lorsqu’une entreprise attachée à la valeur de marque “simplicité” développe et améliore ses produits et services.

Cela ne répond pas à la question de savoir comment cette valeur de marque peut être mise en œuvre dans la publicité et le marketing. Même si c’est la tâche des agences de communication, la mise en œuvre peut être orientée vers le client. Les autres dimensions du terme “simple”, qui sont moins évidentes pour une entreprise, peuvent être utiles ici.
Ces dimensions plus larges, présentées sous forme abrégée à la figure 3, le montrent clairement : “Simple” peut aussi être un mode de vie. Sans doute parce que la vie d’aujourd’hui est compliquée et complexe, cette forme de simplicité et de naturel a certainement des connotations positives pour les personnes interrogées. Cela vaut non seulement pour le mode de vie, mais aussi pour l’alimentation associée – un simple morceau de pain, un verre d’eau claire, une simple pomme de terre.

Après avoir enregistré les différentes associations des répondants à un niveau général, nous leur avons demandé d’être plus spécifiques en nommant des produits, des services, des entreprises et des marques qui incarnent pour eux la valeur de la marque.

Ici, les personnes interrogées avaient une variété d’associations dont une entreprise peut également s’inspirer pour son propre développement de produits et sa communication :

  • Pour les personnes interrogées, les “simples” sont, par exemple, les instructions de cuisine de Betty Bossi, les modes d’emploi d’Ikea ou – comme cela est si souvent mentionné – les produits d’Apple.
  • Globalement, les marques sont associées à “simple” si elles représentent des produits dont la manipulation est facile, intuitive et confortable.

Notre conclusion

Cette petite étude devrait rendre les nouvelles valeurs de la marque plus tangibles et aider à développer des produits et services en fonction de celles-ci. Il est utile de travailler avec des associations que les clients ont déjà dans les mesures de communication prévues. De cette façon, les destinataires peuvent être abordés plus spécifiquement dans leur univers de sens familier.

D’une part, l’étude a permis de concrétiser les valeurs de la marque. D’autre part, et en relation avec cela, l’hypothèse a été confirmée que les associations personnelles avec un terme ne sont pas nécessairement celles que les autres personnes ont également. Les termes abstraits prennent vie grâce aux interprétations de différentes personnes et ce n’est qu’alors qu’ils révèlent leur complexité.

“La co-création peut permettre d’activer le monde de l’imagination des clients et d’en générer des apports supplémentaires dans le développement des concepts de marque.” Pascal Geissbühler, Branders management, Zurich

La co-création en ligne ne peut pas seulement être utilisée pour mieux comprendre les valeurs de la marque et les interpréter d’une manière orientée vers le client. D’autres domaines d’application sont ceux dont le terme “co-création” est issu, à savoir le développement ou le perfectionnement conjoint de produits et de services. Ici, les clients peuvent développer et améliorer des prototypes seuls, entre eux et avec des représentants de l’entreprise. Bien sûr, à partir d’un certain point, cela nécessite des réunions en face à face entre les participants. Dans la phase initiale, cependant, les études en ligne sont très utiles car elles permettent de développer des idées rapidement, à moindre coût et – grâce à des participants hétérogènes – à partir de perspectives très différentes.

Que la co-création soit utilisée comme une méthode pour capter les associations de clients et ainsi les faire participer indirectement au développement de produits et de mesures de communication, ou que les clients co-développent réellement des produits – la co-création est un moyen approprié pour les entreprises de travailler de manière orientée vers le client. Et lorsque cela est mis en œuvre avec nos outils en ligne, il est ajouté que des résultats significatifs sont disponibles rapidement et de manière rentable.

Patricia Lueer intervista
Patricia Lüer
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