Études de Brand Tracking chez intervista

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Études de Brand Tracking

Interview avec le Dr. Michael Schrackmann sur le thème des études de Brand Tracking

Le Dr. Michael Schrackmann est membre de la direction d’intervista. Bettina Hufschmied, responsable marketing chez intervista, lui parle, entre autres, de ce qu’il faut rechercher dans les études de brand tracking en termes de qualité, des tendances et de la raison pour laquelle intervista adapte les études aux besoins de ses clients.

Les études de brand tracking constituent un important domaine de recherche chez intervista

Bettina Hufschmied : Pour qui et à quelle fréquence intervista réalise-t-elle des études de brand tracking ?

Dr. Michael Schrackmann : Les études de brand tracking sont un domaine de recherche important chez intervista. Nous réalisons probablement une cinquantaine d’études de ce type par an pour des clients de différents secteurs. Nous traitons de nombreux trackers de ce type avec des entreprises des secteurs de la finance et de l’assurance, mais aussi pour des compagnies d’assurance maladie et des sociétés pharmaceutiques, ainsi que pour des entreprises des secteurs de la vente au détail, de la consommation, de l’énergie, des transports ou des télécommunications. Pour beaucoup de ces clients, nous avons déjà collecté ces séries chronologiques depuis plusieurs années.

En général, les indicateurs clés de performance sont collectés dans l'entonnoir du marketing ou de la stratégie de marque

Bettina : Quels indicateurs clés de performance sont généralement collectés dans les études de brand tracking ?

Michael : Il s’agit généralement d’indicateurs clés de performance (KPI) de l’entonnoir du marketing ou de la marque, c’est-à-dire de questions sur la sensibilisation, la considération, la préférence, l’utilisation, la recommandation, la fidélité, etc.

Dans la plupart des cas, l’image de marque est également mesurée, soit de manière classique, soit avec notre mesure d’image basée sur le temps de réponse. Ces mesures font l’objet d’une analyse comparative afin que nos clients aient une vue d’ensemble de la perception de leur propre marque et des dimensions de la performance, mais aussi de celle de leurs principaux concurrents, et qu’ils puissent voir où il est nécessaire d’agir.

Bettina : Peut-on également mesurer d’autres dimensions ?

Michael : Dans beaucoup de ces études, nous intégrons également des blocs de sujets variables dans le temps mais standardisés en termes de contenu afin d’évaluer l’impact de mesures spécifiques de campagne et de parrainage. Cela nous permet de comparer l’impact de différentes campagnes.

Nous réalisons également des études de tracking dans le cadre desquelles nous mesurons la satisfaction des clients par rapport à différentes dimensions dans le temps et par rapport à la concurrence.

Toutefois, selon le client et le secteur d’activité, le contenu et l’orientation diffèrent considérablement. Nous adaptons ces études à chaque client.

intervista adapte chaque étude aux besoins spécifiques de l'entreprise

Bettina : Pourquoi intervista fait-elle du sur mesure ?

Michael : D’après notre expérience, les besoins des clients sont très différents. Nous en tenons compte. Des exigences différentes apparaissent dans le contenu de l’enquête ainsi que dans les données clés de l’enquête.

Les dimensions des images sont un exemple classique de différences de contenu : Dans les études multi-clients, il faut se mettre d’accord sur un certain nombre de dimensions d’image. Cela est bien sûr possible avec certaines dimensions génériques, mais conduit inévitablement à des compromis. Souvent, nos clients ont établi des valeurs de marque au sein de l’entreprise. Ils orientent leurs mesures de communication très spécifiquement vers eux et veulent suivre de près le développement de ces valeurs de marque concrètes.

Les valeurs collectées dans le tracker doivent aussi, dans l’idéal, être comparables à d’autres études du client, c’est pourquoi, par exemple, les formulations des questions et les échelles de réponse doivent être choisies de la même manière. Les critères de référence pertinents pour nos clients, c’est-à-dire les concurrents les plus importants, diffèrent également.

Les données clés de base du tracking peuvent également être différentes

Bettina : Y a-t-il d’autres aspects où les besoins du client sont pris en compte ?

Michael : Comme nous l’avons mentionné précédemment, nous évaluons également les campagnes actuelles du client, si nécessaire, afin de mesurer leur impact sur divers indicateurs clés de performance. Un tel projet ne peut être mis en place de manière efficace pour la recherche qu’avec une solution sur mesure.

Bettina : Comment et où se manifestent les différents besoins des clients ?

Michael : Les différents besoins ne s’expriment pas seulement dans le contenu de l’enquête, mais aussi dans les données clés de base du tracking : outre la taille des échantillons, les définitions des groupes cibles sont également différentes selon les clients, notamment dans le domaine du B2B. Mais la fréquence souhaitée de l’enquête est également très variable : nous réalisons de nombreux trackers de manière cyclique, tous les mois, tous les six mois, tous les ans ou tous les deux ans. Cependant, nous utilisons également des trackers continus avec lesquels nous réalisons quotidiennement un nombre défini d’entretiens afin de pouvoir effectuer des évaluations au niveau hebdomadaire ou parfois même quotidien.

Sur le plan technique également, les exigences varient en fonction du client. Parfois, nous importons les données de l’enquête directement dans les solutions de tableaux de bord internes de l’entreprise via des interfaces. Ou bien nous importons les adresses de contact des participants à l’enquête depuis le CRM du client directement dans notre logiciel d’enquête afin de les inviter automatiquement à l’enquête.

Les aspects qualitatifs les plus importants des études de brand tracking

Bettina : Quels aspects devez-vous prendre en compte en matière de qualité dans les études de brand tracking ?

Michael : Tous les aspects évoqués précédemment ont un impact sur la qualité des données. La base est un questionnaire bien conçu. Plus le questionnaire est adapté aux questions de notre client et au cadre de vie des clients finaux respectifs, plus la qualité des données est élevée.

Bettina : Et quoi d’autre est important en termes de qualité ?

Michael : Un autre facteur décisif est la qualité élevée de la source de données et du travail sur le terrain. Avec notre panel en ligne, nous disposons d’une excellente base pour collecter des échantillons représentatifs dans les secteurs B2C et B2B. En particulier dans les études de suivi, la qualité et la taille du panel sont cruciales : vous devez recueillir une qualité de données constante et une structure d’échantillon représentative pour les groupes cibles à travers les vagues d’enquête, mais vous ne devez pas interroger les mêmes personnes encore et encore. Sinon, vous aurez rapidement des effets d’apprentissage et d’autres distorsions dans les données. Plus vous pouvez appliquer les critères d’exclusion des répondants des vagues précédentes de manière exhaustive, mieux c’est. Cela nécessite un panel important avec un taux de réponse le plus élevé possible. Les études continues avec des invitations quotidiennes exigent beaucoup d’expérience et d’expertise dans le travail de terrain. Notre équipe de terrain fait un excellent travail dans ce domaine.

Enfin et surtout, nos clients apprécient le soutien et les conseils personnalisés sur les résultats.

Les indicateurs clés de performance ne doivent pas toujours être mis à jour quotidiennement

Bettina : Parfois, les gens critiquent les indicateurs clés de performance de la marque parce qu’ils ne sont pas à jour, comme les indicateurs clés de performance tels que le chiffre d’affaires. Comment réponds-tu à cette critique ?

Michael : A mon avis, les KPI ne doivent pas toujours être à jour. Selon l’altitude stratégique à laquelle vous mesurez, les indicateurs clés de performance ne sont pas très volatils. Pour construire une bonne image de marque, par exemple, il est important d’avoir des valeurs stratégiquement bien pensées qui sont également vécues dans l’entreprise. Les activités de marketing s’inscrivent alors idéalement dans ces valeurs. L’image de marque ne peut être modifiée de manière significative par une seule campagne. Par conséquent, ces indicateurs clés de performance doivent également être mesurés et interprétés sur le long terme. Bien sûr, il y a parfois des événements individuels qui nuisent énormément à l’image, du moins à court terme. Pensons au scandale des moteurs diesel VW, par exemple. Mais cela tend à être l’exception.

Bettina : Mais intervista fait aussi des enquêtes en continu ?

Michael : Oui, comme déjà expliqué, nous sommes très flexibles à cet égard. Si un client souhaite que les indicateurs clés de performance soient mis à jour chaque semaine, par exemple, nous pouvons également réaliser des enquêtes continues afin d’identifier les effets de notoriété au cours d’une campagne ou d’apporter une plus grande actualité au suivi des marques grâce à des analyses continues. De cette façon, le client peut voir très rapidement quand, par exemple, une campagne atteint son pic de notoriété, et il peut utiliser ces données pour déployer son budget marketing plus efficacement.

Je pense qu’il est plus important de bien réfléchir, au sein de l’entreprise, aux indicateurs clés de performance que vous souhaitez mesurer et à l’endroit où ils sont utilisés comme paramètres ou objectifs. Moins est parfois plus.

Les indicateurs clés de performance marketing du brand tracking sont souvent établis au niveau des cibles les plus élevées

Bettina : Quelles sont les tendances actuelles en matière d’études de brand tracking ?

Michael : Pour de nombreuses entreprises, les indicateurs clés de performance marketing issus du suivi de la marque se sont établis au niveau des objectifs supérieurs. Souvent, on souhaite également intégrer les données de l’enquête aux chiffres du comportement ou des ventes dans les tableaux de bord internes de l’entreprise.

D’une manière générale, il est de plus en plus nécessaire d’analyser les corrélations entre les différents indicateurs clés de performance et les mesures et de ne pas simplement les considérer isolément – il peut donc être judicieux d’intégrer des mesures de campagnes temporaires dans le suivi de la marque. Grâce à notre expertise méthodologique, nous pouvons offrir à nos clients une grande valeur ajoutée dans l’identification des moteurs pertinents : Qu’est-ce qui rapporte le plus en termes de notoriété, de considération ou d’image ?

Ces dernières années, la demande de méthodes de mesure implicites, ou basées sur le temps de réponse, n’a cessé d’augmenter.

Mesure des réactions spontanées avec des méthodes de mesure implicites

Bettina : Peux-tu décrire plus en détail les méthodes implicites ?

Michael : Au lieu des questions matricielles classiques, qui sont plutôt fastidieuses à remplir pour les répondants, nous enregistrons les réactions spontanées des consommateurs dans les recherches sur les marques. Les personnes interrogées décident très rapidement si un certain attribut (par exemple, une valeur de marque comme “moderne”) correspond à une certaine cible (par exemple, l’entreprise X). Nous analysons les réponses et les temps de réaction à l’aide d’un algorithme standardisé qui prend en compte les différences interindividuelles et spécifiques aux dimensions dans les temps de réaction.

Bettina : Où sont utilisées les méthodes de mesure implicites ?

Michael : Nous pouvons l’utiliser pour saisir rapidement et efficacement les forces et les faiblesses intuitivement perçues des différentes marques dans le benchmark. Il existe également d’autres utilisations possibles, comme la mesure de l’adéquation, perçue intuitivement, de certains matériels de marketing avec l’entreprise concernée. Ou nous pouvons saisir quelle entreprise est intuitivement la plus fortement associée à un certain thème. Les données résultantes sont échelonnées par intervalles et peuvent facilement être utilisées pour des analyses multivariées, par exemple pour identifier l’importance.

Bettina : Merci beaucoup pour cette interview intéressante !

Michael Schrackmann

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